Директор з маркетингу компанії Arricano, Наталія Дмитренко, відвідала міжнародну конференцію ICSC Marketing Conference і записала 5 важливих трендів маркетингу торговельних центрів, які можуть бути застосовні для українського ринку

1. Цифрова ілюзія.

Багато експертів говорять про те, що реклама в Інтернеті та розвиток соціальних мереж впливають на такі параметри як впізнаваність бренду торговельного центру, лояльність цільової аудиторії. Але ні реклама в Інтернеті, ні сторінка торговельного центру у Фейсбуці не дозволять спрогнозувати зростання фізичного трафіку до торговельного центру, або зростання продажів у всьому торговельному центрі, за винятком короткострокових промокампаній. За минулий рік скепсис виріс, багато в чому, за рахунок величезної кількості неперевірених даних, якими оперують Інтернет-маркетологи, і які зашкодили фінансовим результатам деяких гравців. Приклад компаній, що переорієнтували 1/3 маркетингового бюджету на Інтернет і показали значне падіння продажів, - не єдиний.

Що робити? Розбиратися глибше в Інтернет-інструментах і перевіряти всі дані, працювати з перевіреними підрядниками і прив'язувати адекватні KPI до поставлених завдань.

Цей тренд можна назвати найнеоднозначнішим серед інших. У нашому бізнесі в Україні ми приділяємо діджіталізаціі велике значення і, з огляду на темпи зростання продажів через Інтернет, отримання інформації онлайн та спілкування, розглядаємо digital поле як величезний потенціал для бізнес-можливостей, ще не до кінця вивчений і правильно освоєний.

2. Соціалізація об'єктів нерухомості

Якщо раніше говорили про урбанізацію, то зараз на перший план виходить нове поняття, - соціалізація торговельних центрів і багатофункціональних об'єктів нерухомості, як найважливіший фактор залучення споживача. Соціалізація, про яку сьогодні активно говорять зарубіжні фахівці, передбачає не тільки маркетингові активності і події для різних груп цільової аудиторії, а й архітектурні особливості об'єктів, що дозволяють сприймати торговельний центр як продовження міського середовища.

Приклади, гідні уваги, дуже різні. Це і величезні сходи в торговельному центрі, стильні і комфортні, де, як в туристичних локаціях, можна сидіти, фотографуватися, призначати зустрічі. Це і весілля в Donau Zentrum (найбільший торговельний центр Відня) зі справжнім банкетом, гостями та весільною церемонією. Таких прикладів безліч, важливою є відповідність обраного інструменту позиціонуванню торговельного центру і його формату.

3. Сегментація цільової аудиторії

Маркетологи сьогодні більше не сегментують цільову аудиторію відповідно до звичних соціально-демографічних критеріїв. Пропонується сфокусуватися на сегментації за потребами клієнта. Так, наприклад, споживачі старшого віку все частіше звертають увагу на товари і послуги, розроблені для більш молодої аудиторії. Це можна пояснити значною лібералізацією суспільства, зміщенням інтересів споживача у зв'язку з появою нових трендів (sharing economy, online everything, smart & healthy). Ми в Arricano, проводячи фокус-групи для ТРК «Проспект», також звернули увагу на цю особливість: жінки 35 - 45 років назвали дуже молодіжні бренди одягу, на які вони звертають увагу при плануванні свого шопінг-маршруту. З огляду на тональність комунікації цих брендів і їх стилістику, тим більше було цікаво виявити такий зв'язок і реакцію споживача.

Сегментація за потребами спирається на big data, збір якої - окрема тема і велика робота для маркетингу і досліджень.

Чи означає це, що маркетинг більше не бере до уваги позиціонування і цільову аудиторію? Зовсім ні. Це означає, що ми маємо справу з сюрпризами і повинні бути більш гнучкими під час комунікації зі споживачем.

4. Маркетингові дослідження і вплив бренду

Для маркетингу торговельного центру важливі результати великого спектру маркетингових досліджень, що дозволяють скласти релевантну картину. Окрему роль відіграють сьогодні постійні дослідження ситуації в торговельному центрі, що реалізуються за допомогою датчиків і дозволяють брендам впливати на споживача ненав'язливо. Мобільні додатки, «прив'язують» гостя ТЦ до аналітичної системи, дають двосторонній зв'язок. З одного боку, торговельний центр отримує аналітику переміщення потоків у торговельному центрі, виявляє інтерес або байдужість гостей до того чи іншого ритейлеру, з іншого, - гість отримує актуальну інформацію, яка стимулює його затриматися в ТЦ довше, змінити свій шопінг-маршрут, повернутися знову.

Якщо ж ми говоримо про класичні дослідження, то поряд з опитуваннями в торговельному центрі і за його межами, телефонними та онлайн опитуваннями, фокус-групами, дослідники пропонують звернутися і до деяких нових прийомів якісних досліджень, які дозволять глибше зрозуміти справжні причини реакції споживача на сам об'єкт або його особливості. Так, в одному з прикладів, фахівці з Великобританії розповіли про дослідження, метою якого було зрозуміти причини низького інтересу цільової аудиторії до торговельного центру і падіння відвідуваності. Класичні опитування дали недостатньо інформації, і дослідники використали для різних фокус-груп вирізки з журналів, на яких були зображені люди, події або дії, що викликають різноманітні емоції. Учасникам дослідження пропонувалося вибрати, з якою картинкою або емоцією у них асоціюється торговельний центр. В результаті було визначено цілий перелік проблем, виявилося, що відвідувачі не сприймають торговельний центр, як безпечний і привабливий для сімейного відвідування простір. Метафоричні прийоми - приклад вищого пілотажу дослідників. Але тільки нам вирішувати, чи варто довіряти нестандартним прийомам або зупинитися на звичних маркетингових дослідженнях.

5. Я-покоління

Стирання кордонів між представниками різних поколінь - результат все тієї ж лібералізації і соціалізації, про які йшлося вище. «Я-покоління» або «Me-Generation» не має прив'язок до дати народження. Споживач, який є за фактом представником «ігреків», хоче жити, наприклад, життям «зеток». Основні ознаки «я-покоління»: вони самі створюють (як селебріті) контент, фокусують свій досвід і судження на власних емоціях і переживаннях, не бояться ділитися цим зі світом і створюють свій «я-світ». Чи варто говорити, що для маркетингу представники «я-покоління» - не просто тренд-сеттери, а й лідери думки, здатні стати амбассадорами брендів? Точно варто.