ПІДСУМКИ 2020: «ТАК БЛИЗЬКО ТА ЧАСТО ІЗ ОРГАНАМИ ВЛАДИ МИ ЩЕ НЕ СПІЛКУВАЛИСЬ НІКОЛИ», — АННА ЧУБОТІНА
СЕО компанії Arricano Анна Чуботіна в рамках проекту Підсумки 2020 розповіла експертно-комунікаційний групі Імпульс про діяльність торгово-розважальних центрів в Україні в 2020 році
Про найбільші складнощі компанії в 2020 році у відносинах з владою, орендарями та відвідувачами
2020 рік був доволі дискусійним у прямому та переносному значеннях. Так близько та часто із органами влади ми ще не спілкувались ні на корпоративному рівні, ні на галузевому. Гравцям ринку ритейлу та девелопменту доводилось відстоювати свою позицію стосовно безпеки у ТРЦ та вжитих заходів. До речі, торгові центри одними із перших взяли на себе просвітницьку місію інформувати жителів міст щодо важливості соціальної дистанції та респіраторного етикету. Компанія Arricano інвестувала понад 10 млн грн у дезінфекцію ТРЦ, формування безпечного соціального простору торгових центрів та інформаційну кампанію, націлену на підвищення культури відповідальної поведінки у громадських місцях.
Викликів було багато, адже змінювались звичні лінійні формати співпраці зі всіма стейкхолдерами, а у ТРЦ збільшилось відповідальності. З нашими партнерами-орендарями, наприклад, ми перейшли на індивідуальні домовленості із урахуванням перспектив у кожній товарній категорії. Змінились поведінкові та споживацькі патерни. Тому ми зосередили увагу на дослідженні нових інсайтів та ділились ними із колегами на ринку та ритейлерами. Також ми втілили низку власних авторських трендогенеруючих проєктів, націлених на співпрацю з брендами та створення нових мотивів шопінгу.
Маркетинговими показниками ефективності ми вважаємо трафік ТРЦ, залучення аудиторії до контенту та активностей бренду ТРЦ, а також товарообіг орендарів. Оскільки за час карантину споживацькі моделі поведінки змінились, то порівнювати дані 2020 року з даними за попередні роки не завжди доречно. Наприклад, відвідуваність наших торгових центрів протягом червня-серпня 2020 року знизилась на 10-15% порівняно з аналогічним періодом 2019 року. Однак при цьому товарообіг орендарів у деяких категоріях або був таким же, як в попередньому році, або й навіть вищим. В цілому по Arricano Group товарообіг зменшився до 10% в національній валюті, враховуючи, що, скажімо, в Києві із 365 днів у році 82 дні ТРЦ працювали в обмеженому форматі. А це – 22% з усього звичного робочого часу. Це підтверджує, що гості приходили до торгового центру здебільше цілеспрямовано – за товарами і послугами, тобто трафік якісний, а отже, позиціонування, концепція та товарна пропозиція у торговому центрі задовольняє потреби цільової аудиторії.
Про те, яким орендарям було об'єктивно найважче у 2020 році
Найбільше пандемія, локдаун та карантинні обмеження вплинули на ті категорії, що соціалізують населення. Це сфера розваг та громадське харчування.
У нашій маркетинговій програмі розвитку ТРЦ ми реалізували проєкти, щоб підтримати наших орендарів. Наприклад, комунікаційний колабораційний проєкт із операторами фудкорту та кінотеатру Multiplex в ТРК «Проспект» – MOOD plus FOOD. У результаті ми посилили попит на споживання їжі у закладах харчування фудкорту, мотивуючи це різними раціональними та емоційними повідомленнями, гастрономічної виставкою, креативними комунікаціями, розігрували квитки в кіно. Окремим був проєкт Art&Fashion, який ми провели і в ТРК «Проспект», і в ТРЦ «РайON», привернувши увагу до моди, сучасних брендів та потреби удосконалення власного стилю.
Про фактори, які впливали на ринок ТРЦ в 2020 році
Найбільше на ринок ТРЦ безпосередньо вплинув карантин, який спровокував інші соціально-економічні ускладнення. Це і падіння платоспроможності населення, і зміна поведінкових шаблонів відвідувачів, в тому числі соціальний страх до громадських місць. Адже надто довго звучав заклик «залишайся вдома». А найголовніше – це те, що у 2020 році важко було щось передбачити чи планувати до кінця року. Це позначилося і на нових фешн-колекціях операторів, на наявності товару, і на кінопрокаті нового відео-контенту. Навіть при попиті ринку ритейл-операторам не завжди вдавалось повністю задовольнити покупців новими пропозиціями.
Про різницю проходження карантинів у ТРЦ в різних регіонах
ТРЦ Arricano представлені у Києві, Запоріжжі та Кривому Розі. Найбільше та найдовше карантинні обмеження діяли саме в столиці. Після весняного локдауну найпізніше було дозволено відновлювати роботу київських ТРЦ. У столиці як ЗМІ, так і органи влади більш прискіпливо стежили за роботою ТРЦ, частіше приходили із різноплановими перевірками. І це має логічне пояснення, адже кількість та густина населення Києва найвища. А під час карантину важливо було максимально знизити соціальну міграцію населення.
Про зміни серед орендарів у 2020 році
Минулого року наша компанія підписала 89 нових договорів про співпрацю із орендарями. Активно розвивається категорія «Спорт», на ринок зайшов новий турецький ритейлер взуття Flo, який свій перший магазин у Києві відкрив у ТРК «Проспект». Зважаючи на соціальні реалії, змінився споживацький попит на товари та послуги. Про шопінг тепер доцільніше говорити не з раціональних чи імпульсивних міркувань, а в категорії дозвілля, втіхи та задоволеності, коли процес має таке ж важливе значення, як і результат. А то й важливіше. Через досвід «залишатися вдома» у відвідувачів зародилося нове розуміння та цінність ТРЦ як соціального простору, куди можна прийти та провести час. Через неможливість здійснювати покупки в офлайні упродовж трьох місяців посилювалась потреба в соціалізації та отриманні споживацького досвіду в ТРЦ. Адже його повний цикл складається із кількох етапів: огляд товарів брендів у магазинах, спілкування із продавцями, підбір моделей, примірка, відчуття покупки і факт покупки, розпаковування придбаних речей вдома тощо. У кожному моменті – свої споживацькі втіхи та емоції, які асоціюються із походом до торгового центру.
Про загальні висновки та уроки за підсумками 2020 року
Ми продовжуємо гармонізувати екосистему торгового центру та удосконалювати tenant-mix. І все це в умовах технічної вакантності, яка не перевищує 1%.
Вірю, що 2021 стане роком нових проривів у різних індустріях, зростатимуть сегментовані ніші у різних категоріях та товарних групах, які супроводжуються емоціями та настроями покупців. Наша команда посилила таке вміння як передбачення трендів ринку та швидке реагування на них, що дозволило реалізувати власні трендогенеруючі проєкти.
Раніше в рамках проекту Підсумки 2020 президент корпорації «Гранд» Володимир Співаковський розповів експертно-комунікаційній групі Імпульс про галузь освітніх послуг України в 2020 році.
Експертно-комунікаційна група Імпульс проводить щорічне секторальне опитування експертів і лідерів ринку з 2018 року.
При повному або частковому використанні матеріалів з сайту експертно-комунікаційної групи Імпульс обов'язкове вказування спікера та першоджерела, а також гіперпосилання на сайт експертно-комунікаційної групи «Імпульс».