Олена Погодіна. Холодний трафік і теплі емоції в торговому центрі

На початку листопада Malls Club провів галузеву конференцію із маркетингу – спеціально для маркетологів ринку ТРЦ. Олена Погодіна, керівниця відділу маркетингу компанії Arricano, поділилася інструментами про те, які інструменти використовують в компанії, щоб змінити холодний трафік на теплі емоції, а відвідувачів «перетворити» на покупців.

Трафік – це один із класичних показників ефективної роботи ТРЦ. Однак, окрім абсолютної цифри про кількість відвідувачів, трафік демонструє ще і лояльність та задоволеність аудиторії.
Трафік у ТРЦ Arricano ми вимірюємо та аналізуємо у цифрах, порівнюючи їх рік-до-року, сезон-до-сезону, вихідні–до–буднів. Тобто завжди можна з’ясувати, наскільки збільшилась/зменшилась/не змінилась аудиторія у кількісному вимірі.
Водночас можна проаналізувати ще кілька важливих моментів: оцінити ефективність точок входу в ТРЦ, «теплову» карту галереї – наскільки потоковими є окремі частини ТРЦ, як ефективно працюють якірні орендарі, скільки часу аудиторія проводить у торговому центрі тощо.

Від наміру до дії
Найбажанішим ступенем ефективності роботи ТРЦ є формування цільового трафіку. Тобто правомірність того, коли відвідувач стає покупцем. Це означає, що він вже пройшов шлях від свого наміру щось купити, здійснив дію та залишився задоволеним.
Переводячи цей процес на ділову мову, покупець долучився до підвищення товарообігу в магазині, сформував свій чек і посилив коефіцієнт конверсії.
Варто зазначити, що динаміка трафіку і конверсії у різних товарних категоріях суттєво відрізняється. Наприклад, найвищий коефіцієнт конверсії – в електроніці, в категоріях food, sport чи beauty – товарообіг збільшується/зменшується відповідно до сезону.

Патерни пандемії
Після відновлення роботи ТРЦ у пост-локдаунний період, з’явились нові поведінкові патерни, які вплинули на трафік ТРЦ. Серед них – це страх відвідувати громадські місця, відмова без крайньої потреби користуватись громадським транспортом, фактичне або очікуване зменшення платоспроможності населення та обмеження роботи розважальної зони ТРЦ, ресторанів та кінотеатрів.
В то же час ці труднощі відкрили нові можливості. Страх громадських місць – це значить, що до ТРЦ прийде відвідувач, який налаштований здійснити покупку, тобто трафік стає більш конверсійним. Відмова від громадського транспорту – а отже в ТРЦ прийдуть «сусіди», які не поїдуть до іншого ТРЦ. Зі зниженням платоспроможності зростає сегмент «інвестиційних» покупок та покупок при запас. А обмеження класичних розваг провокує пошук на нові формати івентів, які підвищують залученість аудиторії в активності бренду.

Крос-акції
У ТРЦ Arricano ми експериментуємо у партнерських проєктах, щоб спільними зусиллями брендів створити атмосферу в ТРЦ і вплинути на рішення покупця. Наприклад, колабораційний проєкт «ТРК «Проспект»: Food плюс Mood» спільно з операторами фудкорту - Multiplex, Salateira, ilMolino, NoodleDoodle, Бринzабар, Savor, CAVAUA BAR, Coffeelat, Merry Berry Cafe, «Крила», «Сушия»,
«Японахата», McDonald’s, Roti.
Механіка була проста: купивши щось у будь-якого оператора фудкорту, відвідувачі могли зареєструвати чек та виграти квиток в кіно. Результати ми отримали хороші – зростання товарообігу операторів фудкорту на 17% у порівнянні із попереднім місяцем, позитивні відгуки та активну участь у публікаціях на діджитальних каналах – лайки, коментарі, реакції, що додало зростання органічного охоплення на 23% відносно попереднього періоду.

Емоція чи емпатія
На день народження ТРК «Солнечная Галерея» у Кривому Розі вперше у місті було продемонстровано лазерне шоу, присвячено усьому місту. Контент було розроблено спеціально під цей запит – це ж місто гірників та шахтерів. Як результат, бренд ТРЦ продемонстрував свою емпатію та одну хвилю із міським ком’юніті.
Як результат, ця ідея спрацювала на відновлення трафіку, адже в цей день показник відвідуваності склав 24% росту у порівнянні із минулим роком, враховуючи втрати через локдаун. І знову ж таки – позитивний фідбек, активне залучення на діджитальних каналах ТРЦ.
Тож основними поінтами, на яких вибудовується робота з аудиторією, можна назвати такі: по-перше – це знання, бо завдяки аналітиці даних можна оперативно отримати інформацію про зміну споживацьких настроїв та побажання клієнтів торговельних центрів. По-друге – це гнучкість маркетингових інструментів, бо настрої аудиторії та зовнішні обставини змінюються занадто швидко для тактики, яка спирається на класичні інструменти річного та щомісячного планування. А по-третє та головніше – це синергія торговельного центру та покупців, а також - торговельного центру та партнерів орендарів.
Джерело: mallsclub.com