1 грудня київський ТРК «Проспект» святкує п’ятиріччя. Напередодні Malls Club поспілкувався з Наталією Дмитренко, СМО Arricano Real Estate Plc, про івент-маркетинг торгового центру і день народження як його інструмент.

Які завдання стоять перед організаторами івентів в сучасних ТРЦ?
Івенти в торгових центрах дуже змінилися за останні десять років. А розвиток самої сфери торговельної нерухомості вплинув на концепції тематичних розваг і свят вихідного дня – їх зміст, характер і спрямованість.

Попри це, яке б масштабне свято не проходило у торговому центрі, головна його мета – створити атмосферу, що надихає на шопінг і відповідно – підвищує продажі в магазинах об’єкта. Маркетинг-спеціалісти ТРЦ ініціюють різні події, кожна з яких привертає увагу різних сегментів цільової аудиторії.

Які івенти найефективніші для ваших ТРЦ, наприклад, для Проспекту?
1 грудня торгово-розважальному комплексу «Проспект» виповнюється 5 років. За ці п’ять років ми випробували різні формати івентів, розповіли сотні історій про те, чому варто приходити в ТРК, чим те або інше свято корисне, провели десятки майстер-класів, онлайн-трансляцій, лекцій та ворк-шопів.

На кейсах ТРК «Проспект» можна простежити, які типи подій найефективніші, які відзначили у професійному ком’юніті, які найбільше сподобались відвідувачам.

Івент-маркетинг повинен бути різноманітним, щоб у гостей було якомога більше стимулів відвідати ТРЦ. Ми використовуємо різні формати івентів – розважальні, освітні, мотиваційні, благодійні, мікс форматів.
Як обрати формат і тематику івенту?
Події можуть бути приурочені до календарних свят, свят ритейлерів і ТРЦ, наприклад, дні народження, відкриття магазинів. За залученістю орендарів можуть бути події для всіх орендарів, для ритейлерів певного товарного сегменту або для одного бренду. Фокус уваги кожного заходу роблять на певну цільову – свято для дітей або підлітків, для жінок або чоловіків, для всієї сім’ї. Характер залучення гостей також буває різним – стимулююче промо з обов’язковою покупкою, залучення на двох рівнях комунікацій – онлайн і офлайн; заходи для споглядання – коли можна просто спостерігати, перебуваючи в атмосфері події.

Наведу приклад, як міксувати цільові аудиторії гостей і орендарів, формати, тематики, типи залучення відвідувачів.

Календарні свята, наприклад, новорічно-різдвяні, можна використовувати для організації подій на підтримку певного товарного сегмента. Зробити атмосферний мотиваційний івент, де гості можуть всією сім’єю прекрасно провести час в ТРЦ: спостерігати за дійством, перебуваючи в атмосфері свята, і купити потрібні товари.

День народження ТРЦ у цій типології – один з івентів, які вимагають найбільших ресурсних витрат. Традиційно це не лише напружений для всієї команди період підготовки і вибору артиста-хедлайнера, а й відповідальний для всіх партнерів день.

Які складові дня народження як маркетингового інструменту є обов’язковими?
По-перше, святковий концерт з хедлайнером. Зірка – одна з традиційних складових, адже celebrity marketing дозволяє привернути увагу різних сегментів цільової аудиторії. Кого саме запрошувати – залежить від позиціонування події і самого ТРЦ, від фінансових можливостей, концепції свята. Ми, наприклад, співпрацювали з Джамалою, був Фрідом-джаз, у цьому році – Сергій Бабкін. Образ виконавця завжди відповідає характеру події, збагачує її емоційно, надає святу особливого сенсу.

По-друге, знижки, акції та вигідні пропозиції. Вони дають брендам раціональний аргумент для привернення уваги. Адже те, що вигідно – завжди приваблює покупців. Про знижки ми інформуємо клієнтів як у самому ТРЦ, так і онлайн –на офіційних сторінках у соцмережах розміщуємо промо кількома інформаційними хвилями.

По-третє, стимулююче промо. Придбання товару з певним ціновим порогом, дозволяє клієнту взяти участь у розіграші подарунків. Цьогоріч концепція дня народження ТРК Проспект – «Дай п’ять» на честь п’ятиріччя, тому поріг покупки символічний – 555 грн. Партнер свята, магазин «Алло», надає 5 подарунків – телевізор, смартфон, самокат, планшет, робот-пилосос.
Які канали маркетингової комунікації використовуєте?
Компанія Arricano за останні 3 роки сильно змінила підхід до вибору каналів комунікації. Ми зосереджені на діджиталі і роботі з аудиторією в соціальних мережах. Онлайн-канали дозволяють збільшити тривалість комунікації, точніше визначити потреби в інформації і контенті, порахувати контакти з цільової аудиторією, побудувати відносини з цільовим аудиторіями в смартфоні. До того ж, в онлайні у споживача є можливість зробити закладку, зберегти і переслати важливу для нього інформацію.

Наступного року ми плануємо підключити нові діджитал-канали, які дозволять взаємодіяти з новими споживачами і більш точно налаштовувати комунікацію з ними.

Як вимірюєте ефективність івент-маркетингу? Які KPI аналізуєте?
Трафік і товарообіг ритейлерів – ключові KPI. Ми вимірюємо ріст відвідуваності, за даними партнерів-орендарів оцінюємо зростання продажів у день маркетингової активності. Ефективність події вимірюємо кількістю учасників у стім промо, замученістю в онлайн-активності (кількість лайків, репостів), окремо відстежуємо ефект від PR: як читають публікації, присвячені івенту, скільки пост-публікацій з’явилось, який вірусний ефект від активностей (User generated content – контент, згенерований аудиторією комплексу).
Що потрібно знати, аби вийшов якісний івент?
На етапі створення креативної ідеї не потрібно ділити завдання – думка кожного з членів команди важлива, незалежно від його функціональних завдань. Саме так народжуються цікаві концепції. Хороший івент вимагає чіткості: детальна програма, зрозумілий план, надійні підрядники, дотримання дедлайнів, координація артистів, продумана навігація для гостей під час свята. За кожним якісним івентом стоїть величезна робота людей – сотні домовленостей і десятки договорів, сотні текстів і макетів, десятки відео, монтажі, звук, світло, безпека…

Для команди День народження – не та красива картинка, якою насолоджуються гості, а злагоджена і відповідальна робота. Навіть робота стажера, який відповідає за маленьку частину процесу, має велике значення. Успіх свята завжди залежить від кожного члена команди.