Олена Обухівська
Директорка з комунікацій Arricano
Retail hacks by Arricano 

У ТРК «Проспект» регулярно відбуваються різноформатні тематичні заходи, як камерні, так і більш масштабні, залежно від вимог соціальної дистанції. Перфоманс, майстер-клас чи BTL-акція у торговому центрі вирішують кілька маркетингових завдань. По-перше,  привабити аудиторію відвідувачів ТРЦ. По-друге, зміцнити емоційний міст лояльності, адже торговий центр сьогодні – це соціальний простір, куди гості приходять наповнюватися, проводити дозвілля, водночас вирішуючи свої споживацькі потреби.  Це ї є той job to be done - JTBD, який відвідувачі прагнуть вирішити бонусом до покупок.  
За крок до здійснення покупки
Кожен перфоманс у ТРЦ – це хороший привід вести комунікацію із аудиторіями, які є постійними чи потенційними учасниками. Більшість ритейл-брендів уже оцінили переваги прямої взаємодії із покупцями у торговому центрі. Покупець у ТРЦ перебуває за крок до здійснення покупки, адже його не треба наздоганяти ні в діджиталі, ні на бордах, ні іншою рекламою. Він/вона вже прийшли, залишається лише протягнути їй/йому року та запросити в магазин. 
У даній, здавалось би, простій моделі «ТРЦ - ритейл-бренд - покупець» є кілька бізнесових нюансів, які важливо з’ясувати. 
Про головну сервіс-опцію ТРЦ
Торговий центр у маркетинговому розумінні  – це не лише об’єкт, місце чи простір. Це продукт, який надає сервіс. Так само як і мобільний телефон, банк чи приватна клініка, у яких є програма взаємодії із корпоративними В2В-клієнтами та приватними особами. Так і в ТРЦ: корпоративні клієнти – це ритейл-бренди, магазини яких представлені у торговому центрі. А приватні особи – споживачі, відвідувачі, покупці. Головна сервіс-опція торгового центру – це комфортний шопінг в офлайні. У цьому і суперсила ТРЦ – в одному місці поєднати попит споживачів із пропозицією ритейл-брендів. 
Торговий центр забезпечує впевнений, сформований віками, зрозумілий шопінг, коли можна роздивитись вітрини, манекени, викладки, інсталяції, приміряти на себе і зважено придбати одяг, взуття, аксесуари, косметику чи техніку. 
В онлайн через офлайн
Чимало ритейлерів користуються «теплим» трафіком ТРЦ і запрошують покупців до своїх онлайн магазинів через офлановий канал торгового центру. Макети «купуй в онлайні»  наклеєні в примірочних,  поширюються на касі, а за сплату покупки через спеціальну онлайн-касу  передбачена додаткова знижка. Тобто аудиторії ТРЦ, яка приходить в офлайн, може паралельно здійснювати шопінг-тур в онлайні. Тому що способи, мотиви, споживацькі звички та патерни серед покупців традиційної та е-commerce fashion-торгівлі – різні. 
Навіть під час локдауну, коли звідусіль наполягали залишатись удома, і це начебто відкривало перспективи для онлайн продажів, офлайн став ще більш очікуване та жадане місце шопінгу. Це зрозуміло навіть за законами фізики: коли є дія, то буде протидія. Дефіцит провокує на збільшення попиту, а заборонений доступ – на обов’язкову присутність. 
Job to be done 
Даний споживацький  інсайт описаний у маркетинговій концепції «job to be done». У перекладі - «завдання, яке треба виконати», щоб зрозуміти, як і чому споживачі приймають рішення про покупку/послугу. Одним із її популяризаторів був професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Кристенсен, який стверджував, що у споживачів є потреба/задача, яку необхідно задовольнити/виконати. І вони шукають спосіб, як це зробити, тобто to be done: приготований обід, доставлена вода, куплена сукня чи туфлі. 
Згадуючи локдаун
Повертаючись до відчуттів під час локдауну, то невже тоді найголовнішою job-задачею стояло здійснити покупку? Тобто замовити онлайн, оплатити і чекати на доставку чи забрати на пошті і знову «залишатись удома», збільшувати охоплення холодильника та писати пости про нудьгу? Серед лояльних покупців ТРК «Проспект» під час локдауну ми провели дослідження і з’ясували, що понад 95% наших респондентів із нетерпінням очікують на можливість знову піти на шопінг до торгового центру і знову відчути ту атмосферу «свободи вибору» та моментальну дотупність, за якою вони скучили. 
Job to be done для торгового центру
Job to be well done у торговому центрі для В2С клієнтів – це отримати шопінг-сервісу: за власним customer journey, із емоційно-емпатичним дозвіллям та споживацьким досвідом. Цього року ми починаємо глибше досліджувати приховані інсайти у різних цільових групах. Наприклад, батьки більше дізнаються про уподобання своїх дітей під час неформальних теплих розмов. Те ж саме можна сказати і про молоде подружжя, і про пари, які спілкуються, обговорюючи покупки. А не сидять в телефоні, кожен на своїй хвилі. 
Сегменти за інтересами
Ще один привід Job to be done у ТРЦ – це тематичні заходи сегментованих аудиторій, яких пасіонарно об’єднують спільні інтереси чи  хобі.  Цей формат у ТРК «Проспект» ми тестуємо кілька років.  Ми провели камерну зустріч за кавою із театралами у концепції «smart- споживання» якісних мистецьких перфомансів. До нас прийшли відомі актори театру, театральні блогери та амбасадори театру.  До речі, театр, як і ТРЦ – це офлайн. 
Ще один цікавий захід відбувся із художниками-скетчерами, які спочатку зробили ескізи інтер’єрів ТРК «Проспект», потім дискутували на теми стилю життя, моди та шопінгу. Їхні роботи були опубліковані на інстаграм- та фейсбук-сторінках ТРЦ, які на тиждень перетворились на онлайн арт-скетч галерею. А ТРК «Проспект» як бренд продемонстрував привітність, повагу та лояльність до цього хобі, сформувавши із даною аудиторією міст емоційного зв’язку. А сама аудиторія відповіла взаємністю, виконавши свій Job to be done – зустріч із однодумцями та хобі-дозвілля.
Така ж модель роботи із аудиторіями була із блогерами, артистами-гумористами, а нещодавно з київськими гідами. Приводом запросити київських екскурсоводів до ТРК «Проспект» стало святкування дня народження розважального видання «Вікенд» - постійного медійного партнера торгового центру. 
Гості із неймовірним захопленням розповідають про своє хобі, лайфхаки, їм важливо, щоб їх послухали та почули. Це і є та Job to be done з емоційним ефектом – відчути свою затребуваність, яка вирішується на перфомансах у торговому центрі.
Лояльність, прихильність, дружелюбність, атмосфера та комфорт – це і є ті атрибути, які формують торговий центр як продукт, що надає шопінг-сервіс для своїх корпоративних В2В ритейл-клієнтів. 

Джерело: rau.ua