Анна Чуботіна

СЕО Arricano про нові аналітичні формули у відстеженні ефективності ТРЦ в нових реаліях

Літній шопінг-сезон-2020 був особливим і неординарним, з новими викликами і smart-рішеннями. Ми побачили, що багато звичних підходів оцінки ефективності ТРЦ більше не працюють, на всі аспекти варто дивитися через призму змін в поведінці споживачів та їхніх купівельних переваг.  Це відбивається на роботі орендарів різних категорій, а також відстежується в динаміці товарообігу.

Зручні матриці

У компанії Arricano основні показники для визначення можливостей зростання - це товарообіг орендарів і трафік ТРЦ.  Оскільки вакантність в наших торговельних центрах технічна, вважаємо її як статичну незмінну, яка свідчить про ефективну роботу торговельного центру.  Ми відстежуємо тренди ритейл-ринку, проводимо свої власні дослідження, робимо прогнози. Особливо цікавими для нас є поведінкові патерни і портрети наших покупців, їхні запити і точки болю. В результаті ми можемо передбачити зростання або падіння тієї чи іншої категорії в ритейлі і приймати оперативні рішення щодо посилення товарних груп, що показують позитивну динаміку, а в окремих випадках і про реконцепцію торгового центру.

Маркетинговими показниками ефективності і "попадання в запит" ми вважаємо трафік ТРЦ, залученість аудиторії до контенту і активності бренду ТРЦ, а також товарообіг орендарів.

Три роки тому ми зробили ставку на категорію спортивних товарів, і це виявилося правильним рішенням. Спорт перетворився на fashion для повсякденного життя і попит на цю товарну категорію продовжує зростати, в тому числі і в зв'язку з тим, що частина наших покупців перейшла або на гібридний формат роботи, або на віддалений. Затребуваною виявилася і їжа поза домом, останнім часом зростає попит на їжу формату grab&go, а фудкорти перетворюються на простір, куди приходять не тільки за якісною їжею, а й за спілкуванням. Mood&food - слоган нашої літньо-осінньої маркетингової компанії в ТРК "Проспект". За першими відгуками від наших гостей бачимо, що вірно визначили потреби аудиторії нашого торговельного центру.
Зміни в аналітичних підходах після локдауна

Під час карантину традиційні методи діагностики ринку і купівельних настроїв в торговельних центрах змінилися, тому порівнювати дані рік до року не завжди показово. Зараз ми створюємо нові карти відвідуваності на підставі актуальних даних і, хоча остаточні висновки робити передчасно, фіксуємо зміни в споживчих патернах. Наприклад, раніше найбільш відвідуваними днями в ТРЦ Arricano були вихідні та свята. Тепер по буднях трафік може бути істотно вищий за торішні показники. Наприклад, відвідуваність київського ТРЦ "РайON" по понеділках протягом літа 2020 зросла в середньому на 23% в порівнянні з минулим літом.  У той час як по суботах зростання трафіку склало в середньому до 15% в порівнянні з минулим роком. 
Товарообіг орендарів vs відвідуваність торговельних центрів

Відвідуваність в наших торговельних центрах в червні-серпні склала мінус 10-15% по відношенню до аналогічного періоду минулого року. При цьому товарообіг орендарів або на рівні минулого року, або перевищує продажі аналогічного періоду минулого року. Це підтверджує те, що наші гості приходять до торговельного центру цілеспрямовано – за товарами і послугами, і меншою мірою – просто «погуляти», тобто трафік якісний, а значить позиціонування, концепція і товарна пропозиція в торговельному центрі задовольняє потреби цільової аудиторії.  

З іншого боку, якби при зростанні трафіку, товарообіг падав - це було б сигналом, що tenant-mix не збігається з купівельними запитами. Гості приходять до торгового центру, але не купують. Відповідно, варто або попрацювати з сегментами цільових груп, або ж переглянути пул орендарів.

Цікаво, коли в березні-липні доступ відвідувачів в ТРЦ був обмежений і працювали тільки продуктові оператори і невелика кількість магазинів, загальний трафік в торгові центри склав близько 30% від загальної кількості відвідуваності в до-карантинний період. Це ще раз підтвердило наші дослідження, що 70% аудиторії наших ТРЦ – це відвідувачі торговельної галереї. Цифра - значна, і вона підтверджує, що цільові групи приходять до торговельного центру на шопінг і розваги, а не за товарами першої необхідності.

Наприклад, в Криворізькому ТРК «Сонячна Галерея» частка торговельної галереї в товарообігу липня склала 67%, а отже, лайфстайл і запит даної аудиторії збігається з товарно-розважальною пропозицією і концепцією ТРЦ.

Коли торговельні центри отримали офіційний дозвіл на роботу fashion-операторів, але кінотеатри і дитячі розважальні центри ще були зачинені, трафік ТРЦ демонстрував падіння до 20-25% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Якщо відняти тих відвідувачів, які утрималися від відвідування торговельних центрів через острах торговельних просторів, отримуємо підтвердження того, що роль розважальної складової тільки зростає і необхідно посилювати цю складову в тенант-міксі.

Резюмуючи, можна з упевненістю сказати, що локдаун підсвітив переваги офлайну і визначив нові зони розвитку з урахуванням змін стилю життя і поведінкових патернів покупців. Головне - вчасно відчути тренди і адаптуватися до нових реалій і форматів. Будні стали такими ж значущими, як і вихідні. Пріоритет якості трафіку перед його кількістю став очевидним. До того ж, карантинна реальність вимагає дотримуватися дистанції і уникати стовпотворінь. А це відповідає ідеї якісного цільового трафіку для комфортного шопінгу в ТРЦ Arricano.

Джерело: https://propertytimes.com.ua/blogs/anna_chubotina/biznespodskazki_ot_lokdauna