Трафикогенерирующие мероприятия в ТРЦ до и после карантина. Опыт Arricano

В течение 2019 киевский ТРК «Проспект» посетили более 20,6 млн. гостей. Это на 0,96% больше предыдущего year-to-year периода - отмечают в управляющей компании. Malls Club спросил Елену Обухивскую, менеджера по коммуникациям Arricano, об успешных с позиции трафика проектах 2019 и узнал, как в компании планируют привлекать посетителей в 2020-м, пока массовые мероприятия в Киеве под запретом.

В прошлом году в ТРК «Проспект» мы провели несколько проектов, которые зарекомендовали торговый центр как знатока моды, который интересуется личными историями посетителей. Один из таких проектов - fashion-экспозиция «Цикличность моды». Идея выставки в том, чтобы найти похожее в стиле современных людей - посетителей ТРК и их родственников в прошлом. У проекта было несколько задач:

- Найти новые эмоциональные точки соприкосновения с посетителями, которые представляют fashion-аудиторию ТРК
- Зафиксировать статус ТРК «Проспект» как эксперта современной fashion-индустрии
- Продемонстрировать, что ТРК «Проспект» - это социальное пространство, где проходят выставки и тематические мероприятия
- Предоставить fashion-операторам в ТРК «Проспект» новые BTL и коммуникационные инструменты продвижения летних коллекций.
- Повысить ТО арендаторов путем продвижения новых мотивов шоппинга
- Привлечь внимание к важности семейных ценностей и преемственности через призму моды.

Выставка «Цикличность моды» работала в течение месяца. За это время ТРК посетили примерно 1,7 млн гостей, а по статистике в социальных сетях, контент об экспозиции видели 382,9 тыс. пользователей в Facebook, 157,9 тыс. - в Instagram и 4,7 тыс. просмотров собрали материалы в YouTube. Мы поняли, что посетителям понравилось просматривать семейные альбомы, находить подобное в образах своих старших родственников и современной моде и делиться этими находками онлайн. В проекте приняли участие 9 арендаторов ТРК: Mohito, Reserved, Cropp, SinSay, House, Vovk, Conte, Colin's, Love Republic. По данным о ТО, продажи у партнеров выросли на 7,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Мы поняли, что посетителям понравилось просматривать семейные альбомы, находить подобное в образах своих старших родственников и современной моде и делиться этими находками онлайн.

Отдельно хочу выделить проект по продвижению фудкорта ТРК «Проспект» о гастрономических предпочтениях. Предложения операторов фудкорта - это микс различных кухонь мира: национальная украинская, восточная, европейская, healty и fast-решения. К сотрудничеству мы пригласили известного украинского гастроблогера Евгения Клопотенко, который провел сначала лекцию о еде, а затем в ТРК «Проспект» презентовал свою книгу. Оба ивента имели успех с точки зрения количества участников и хороший коммуникационный пост-эффект в развлекательных СМИ и на страницах ТРК в соцсетях.

В 2020 году подход к BTL активностям и ивентам, безусловно, изменился после карантина. Запрет и ограничения проводить массовые мероприятия заставляют пересмотреть концепции трафикогенерирующих проектов. Мы уже нашли альтернативу - это будут созерцательные арт-мероприятия. Сейчас мы готовим fashion-выставку о линейности моды - «От двадцатых до двадцатого», где покажем, как изменилась модные тренды в течение века на примере картин художников и фотографий. Стартуем на следующей неделе, поэтому приглашаю посетить нашу экспозицию!

Запрет и ограничения проводить массовые мероприятия заставляют пересмотреть концепции трафикогенерирующих проектов. Мы уже нашли альтернативу - это будут созерцательные арт-мероприятия.

В 2020 году мы пересматриваем статьи расходов на маркетинг. Например, планируем развивать корпоративную социальную ответственность и заменить масштабные BTL проекты камерными встречами социальной направленности. Мы будем взаимодействовать с сегментными целевыми аудиториями, которые выделяем по профессиональному принципу, образу жизни, хобби. Например, в начале 2020-го у нас прошла камерная встреча, где гости ТРК рассказывали о своих социальных проектах: донорстве, менторстве, эко-привычках, блоггинге, заботе о животных. Мы также провели встречи с театралами, художниками-скетчерамы, педагогами Деснянского района, подростками ... Ведь общие темы объединяют и привлекают к ТРК «Проспект».

Эффективными для продвижения бренда ТРК мы считаем digital каналы. Их продолжим использовать в 2020 году. От внешней рекламы на бордах отказались еще раньше. Для нас приоритетно развивать собственные медиа - о моде, стиле, лайфхаки. Также отдаем предпочтение коллаборации с лидерами мнений и блогерами, потому что они обеспечивают больший охват публикаций о ТРК и способствуют обмену целевыми аудиториями.

Источник: mallsclub.com