Социализация торговых центров: как и для чего?

Представители департамента маркетинга и PR компании Arricano приняли участие в ежегодной конференции Malls Club Ukraine&Belarus «Маркетинг торговых центров: курс на покупателя», которая состоялась 21 июля 2017 года. Участники конференции, более 60 специалистов по управлению объектами торговой недвижимости и представители сервисных компаний, предоставляющих услуги и решения для ТРЦ, обсуждали лучшие международные и украинские практики, инновационные и технологичные инструменты, которые способствуют вовлечению покупателя в маркетинг ТРЦ.

Наталья Дмитренко, директор по маркетингу компании Arricano, выступила на конференции с рядом кейсов, которые демонстрируют новые направления в маркетинге торговых центров, выделив три глобальные тенденции: социализация объектов недвижимости; сегментация потребителей по психографическим (в дополнение к социально-демографическим) характеристикам; маркетинговые исследования нового типа, ориентированные на исследования действий покупателя (что покупатели делают, в отличие от что думают, считают, говорят).

«Customer experience – это один из основных аспектов, с которым работает современный маркетинг, - отмечает Наталья Дмитренко – Социализация объектов недвижимости - та стратегия, которая делает ТРЦ комфортным социальным пространством». Спикер привела два интересных факта из маркетинговых исследований ISCS, которые актуализируют необходимость социализации ТРЦ. Омникальные потребители покупают в 3,5 раза больше, чем моноканальные потребители. Количество социально активных потребителей ТРЦ, которые реализуют свою активность в общественных местах и в торговых центрах, за последние 2 года показывают 15% рост. Это означает, что «за социализацией объектов – будущее успешных торговых центров», - отметила Наталья Дмитренко.

Наталья привела ряд международных примеров tenant relation и customer relations и сфокусировала внимание слушателей на основных международных трендах развития ТРЦ в Европе. Так, успешные примеры социализации объектов коммерческой недвижимости включали, в том числе консультации семейного психолога, наличие зоны коворкинга, где можно провести переговоры; зону отдыха для мужской аудитории, серию образовательных мероприятий о кибербезопасности от IT-специалистов и многие другие проекты. Подобные реализации, иногда нестандартные для ТРЦ, решают комплексные для объекта задачи – усиливают позиционирование ТРЦ, социализируют пространство, обеспечивают эмоциональную вовлеченность арендаторов и гостей. Пример такого проекта, реализованный компанией Arricano в июне 2017 года на крыше ТРК Проспект, - Prospekt Healthy Point. «Для социализации ТРЦ нужны проекты на острие всего, что происходит в мире, проекты, которые дают новые знания, комфортны для целевой аудитории и способны формировать позитивные впечатления», - подвела итоги спикер.

Участники конференции получили возможность выбирать актуальные для своих ТРЦ практики, обмениваясь опытом и слушая доклады спикеров - представителей различных компаний. О маркетинге ТРЦ в украинских реалиях и эффективном пуле инструментов рассказала Надежда Линская, эксперт по маркетингу торговой недвижимости и ритейла. Представитель компании UTG Дмитрий Терехин акцентировал внимание слушателей на различиях в предпочтениях покупателей в Европе и в Украине. Digital маркетингу были посвящены два доклада: кейсы о специфике сайтов ТРЦ демонстрировала компания GRAPE Украина в докладе «Нужен ли сайт ТРЦ и какой? Типичные ошибки сайтов украинских ТРЦ»; а об эффективном SMM для ТРЦ рассказал Никита Коваленко из digital – бутик Yellow Fox.

Участники конференции также приняли участие в инновационном work shop в фасилитационном формате, на котором разработали критерии «Идеального ТРЦ» с точки зрения покупателя.

«В нынешнем году особенность докладов спикеров такова, что представлены международные и украинские маркетинговые кейсы и инструменты, которые можно использовать, чтобы формировать позитивный покупательский опыт в своих ТРЦ, - отмечает Артем Шлапак, руководитель проекта Malls Club Ukraine&Belarus. – Сегодня покупатель – в центре внимания маркетинговых программ, поэтому для маркетинга ТРЦ актуальным является использование лучших практик и комплексных решений».