Маркетинг торгового центра предполагает многогранную программу сотрудничества с целевыми группами посетителей, продвижение брендов арендаторов и формирование привлекательности ТРЦ как социального пространства, в котором можно провести досуг, реализовать собственную светскую жизнь и сделать покупки.
Директор по маркетингу компании Arricano Елена Погодина – о важности сюрпризов и подарков для гостей ТРЦ и брендов – в эксклюзивной колонке для Malls Club.

Главным конкурентным преимуществом торгового центра выступают сразу несколько факторов – атмосфера, гармоничный tenant-mix, соответствующий запросам целевых сегментов, а также коммуникации брендов внутри торгового центра. Все вместе это усиливает положительные эмоции.

Secret boxes как эффект сюрприза
Специально к празднику весны в ТРК «Проспект» состоялся розыгрыш secret boxes – 200 подарочных коробок, в которых были «спрятаны» сертификаты от брендов. С одной стороны, это была классическая акция с регистрацией чеков. Однако особенность и рост ажиотажа заключались в эффекте сюрприза и неизвестного. Ведь участникам, наряду с желанием получить подарок, хотелось еще и узнать – что там внутри. Поэтому бренды, которые предоставили сертификаты для secret boxes, получили от гостей ТРЦ положительную реакцию, респект и благодарность с двойной силой.
В нашей команде мы неоднократно убеждались, что чем больше количество призов – тем больше положительно заряженных гостей ТРЦ. Один значительный большой приз или даже несколько, безусловно, вызывает больший азарт принять участие в акции. Однако 200 счастливых победителей с секретными призами - лучше, чем несколько тысяч отчаявшихся в своем везении участников, чьи анкеты остались лежать в лототроне.

Tenant-mix, чтобы коммуницировать и анализировать
Торговый центр как объект в своей первоочередной задаче объединяет десятки брендов в разных категориях и форматах. Поэтому вполне логично, что в коммуникациях ТРЦ предлагает готовые сценарии шопинга, которые основаны на базовой аналитике – микс каких именно магазинов посетители выбирают за один визит в торговый центр? Задача secret boxes с сертификатами и бонусами от брендов имеет целью расширить карту посещений, мотивировать гостей посетить магазины-партнеры, получить положительный шопинг-опыт и зафиксировать положительные эмоции не только в галерее торгового комплекса, но и на территории магазина.
Ведь в момент покупки, у кассы с сертификатом в руках и происходит главный потребительский инсайт - получить больше ожидаемого. В этом и заключается сила сертификата и его добавленная ценность.

Актуальность социальной дистанции
Мы понимаем, что аудитория ТРЦ скучает по масштабным ивентам и концертам. Впрочем, социальную дистанцию и респираторный этикет еще никто не отменял. Поэтому, следуя этим всемирно необходимым требованиям, мы генерируем новые форматы перфоменсов в торговом центре.
Это непросто, ведь одновременно нужно реализовать взаимоисключающие задачи – камерность и масштабность, вовлеченность и созерцание, дистанцию и интерактив.  
Онлайн трансляция - это хороший инструмент отслеживания событий на своем гаджете. В то же время борьба участников акции за большой приз провоцирует скопление вокруг главной сцены или ведущего. Чтобы урегулировать расстояние 1,5 м на перфоменсах, мы приглашаем модераторов социальной дистанции, которые вежливо и дипломатично напоминают участникам о правилах нахождения в ТРЦ. Кроме того, мы избегаем пиковых ситуаций с помощью еще и других организационных решений. То, что у нас разыгрывались 200 призов на протяжении всего вечера с перерывами, также помогало избежать толпы. В итоге участие приняли все желающие, а за призами подходили по очереди.

Источник: mallsclub.com