Рыночные отношения в ТРЦ: доверие, прозрачность, ориентация на социальные запросы

В Hardtalk Конгресс Retail Expo-2021, который был посвящен теме «Кардиограмма розничного рынка Украины», Анна Чуботина, СЕО Arricano, рассказала о том, как пульсировала отрасль ритейла и девелопмента в течение года. И как вакцинация стала ключевым фактором в преодолении рыночной аритмии. Подробнее - в специальной колонке для издания Malls Club.  

Кардиограмма трафика в первом полугодии: чаще, от выходных к будням
С начала 2021 года мы наблюдали, как рынок стремительно преодолевал барьеры, наверстывая упущенное из-за карантина. Затем, в первом полугодии динамика товарооборота арендаторов порадовала, особенно в таких категориях как «Спорт», «Электроника» и «Фэшн». Еще одним положительным наблюдением стала частота визитов в ТРЦ, а именно аудитории, проживающей рядом в зоне охвата. Посетители ограничили свою социальную мобильность и меньше мигрировали за пределы комфортного ореола проживания. Изменился и поведенческий паттерн покупателей, ведь время семейного шопинга сместилось с выходных на будни. То есть в заключении о «кардиограмме» трафика ТРЦ можно сказать, что он стал целевым, конверсионным, с большей частотой и в будни. 

Рывки осеннего сезона
Через правительственные ограничения ожидаемое оживление рынка превратилось в очередное замедление. У игроков есть опасения, что можем не увидеть отложенного спроса, который наблюдался во время предыдущих ограничений в торговле. На сегодня отрасль не владеет информацией, сколько продлятся такие условия посещения ТРЦ и когда дата окончания. Такая неизвестность психологически влияет на покупателей, мешая планировать семейные шопинг-бюджеты.  В данный момент мы отслеживаем результаты трафика и товарооборота неделя к неделе, сравнивая их с разными периодами, чтобы спрогнозировать, как поведет себя рынок в будущем.  
Со своей стороны ТРЦ, понимая социально-стратегическое значение иммунизации, выступили локомотивом вакцинации. Тем самым поспособствовали правительственной программе как в информационной кампании, так и непосредственно инвестировав ресурсы, в том числе финансовые, в обустройстве пунктов для получения прививки в ТРЦ. Результаты менеджмента вакцинации в ТРЦ впечатляют - на середину ноября только в ТРК City Mall получили две дозы вакцины около 10% из всех вакцинированных в Запорожской области. Количество посетителей, воспользовавшихся данной опцией в ТРЦ страны, подтверждает то, что они доверяют своим торговым центрам.

Изменения в модели "арендатор-арендодатель"
Еще одним потенциальным драйвером роста нашей отрасли можно считать управление данными. На стадии завершения у нас пилотный проект по сбору данных о продажах в более 20 магазинах ТРК «Проспект». С этими арендаторами мы выходим на новый уровень доверия и прозрачного сотрудничества, чтобы, отслеживая поведение покупателей через чеки, оперативно реагировать на запрос и спрос на рынке, понимать степень пенетрации в категориях товаров и ассортиментной линейке. Как результат, усиливать арендаторов через маркетинговые программы торгового центра. 
Нам результативнее работать с теми брендами и проактивными арендаторами, которые понимают ценность продуманных маркетинговых активностей, нацеленных на стимулирование спроса, создание потребительской потребности и новых мотивов шопинга. Ведь торговый центр для брендов – это канал продвижения, инструмент прямого взаимодействия с покупателем и управления customer journey в офлайновой точке продажи. 
В этом году у нас есть новые успешные кейсы бренд-кроссинга, в результате которого выиграли все участники. Например, мы стимулировали рост товарооборота через дополнительную покупку, разыгрывая в галерее ТРЦ сертификаты и промокоды на скидку в формате «здесь и сейчас» в прямом эмоциональном маркетинге Secret Box.  Еще один успешный кроссинг, когда пассажиры службы вызова такси Uklon получали в подарок пиццу от il Molino в День рождения ТРК "Проспект". 
Мы не перестаем лоббировать активный здоровый образ жизни. Поэтому в галерее ТРК "Проспект" вместе с брендом Decathlon мы провели спортивные развлекательные активности, установили креативные фотозоны и интересные бренд-инсталляции, расширив зону экспонирования товаров в галерею торгового центра.
Мы и в дальнейшем будем рекомендовать брендам наших арендаторов «выходить» в галерею к покупателям, быть к ним ближе, прислушаться к персоналу на местах, поражать креативом, открытостью и гостеприимством, чтобы вызвать к себе интерес, желание взаимодействовать и покупать.   
2021 год показывает нам возможные векторы развития отрасли в будущем. Для себя мы выделили направления, которые стимулируют рост компании – это социальные проекты, эффективное управление данными и customer journey в автономном режиме. 

Источник: http://mallsclub.com