Retail Hacks by Arricano: 5 трендов в маркетинге торговой недвижимости

Директор по маркетингу компании Arricano Наталья Дмитренко побывала на международной конференции ICSC Marketing Conference и записала 5 важных трендов маркетинга торговых центров, которые могут быть применимы для украинского рынка

1. Цифровая иллюзия.

Многие эксперты говорят о том, что реклама в интернете и развитие социальных сетей влияют на такие параметры как узнаваемость бренда торгового центра, лояльность целевой аудитории. Но ни реклама в интернете, ни страничка торгового центра в фейсбуке не позволят спрогнозировать рост физического трафика в торговый центр, либо рост продаж во всем торговом центре, за исключением краткосрочных промокампаний. За прошлый год скепсис вырос во многом за счет огромного количества непроверенных данных, которыми оперируют интернет-маркетологи, и которые навредили финансовым результатам некоторых игроков. Пример компаний, переориентировавших 1/3 маркетингового бюджета на интернет и показавшей значительное падение продаж, – не единственный.

Что делать? Разбираться глубже в интернет-инструментах и проверять все данные, работать с проверенными подрядчиками и привязывать адекватные KPI к поставленным задачам.

Этот тренд можно назвать самым неоднозначным среди прочих. В нашем бизнесе в Украине мы уделяем диджитализации большое значение и, учитывая темпы роста продаж через интернет, получения информации онлайн и общения, рассматриваем digital поле как огромный потенциал для бизнес-возможностей, еще не до конца изученный и правильно освоенный.

2. Социализация объектов недвижимости

Если раньше говорили об урбанизации, то сейчас на первый план выходит новое понятие, — социализация торговых центров и многофункциональных объектов недвижимости, как важнейший фактор вовлечения потребителя. Социализация, о которой сегодня активно говорят зарубежные специалисты, подразумевает не только маркетинговые активности и события для различных групп целевой аудитории, но и архитектурные особенности объектов, позволяющие воспринимать торговый центр как продолжение городской среды.

Примеры, достойные внимания, очень разные. Это и огромная лестница в торговом центре, стильная и комфортная, на ступенях которой, как в туристических локациях, можно сидеть, фотографироваться, назначать встречи. Это и свадьба в Donau Zentrum (самый крупный торговый центр Вены) с настоящим банкетом, гостями и свадебной церемонией. Таких примеров множество, важно соответствие выбранного инструмента позиционированию торгового центра и формату.

3. Сегментация целевой аудитории

Маркетологи сегодня больше не сегментируют целевую аудиторию согласно привычным социально-демографическим критериям. Предлагается сфокусироваться на сегментации по потребностям клиента. Так, потребители старшего возраста, например, все чаще обращают внимание на товары и услуги, разработанные для более молодой аудитории. Это можно объяснить значительной либерализацией общества, смещению интересов потребителя в связи с появлением новых трендов (sharing economy, online everything, smart & healthy). Мы в Arricano, проводя фокус-группы для ТРК «Проспект», также обратили внимание на эту особенность: женщины 35 – 45 лет назвали очень молодежные бренды одежды, на которые они обращают внимание при планировании своего шопинг –маршрута. Учитывая тональность коммуникации этих брендов и стилистику, тем более было интересно обнаружить такую связь и реакцию потребителя.

Сегментация по потребностям опирается на big data, сбор которой – отдельная тема и большая работа для маркетинга и исследований.

Означает ли это, что маркетинг больше не берет во внимание позиционирование и целевую аудиторию? Совсем нет. Это означает, что мы имеем дело с сюрпризами и должны быть более гибкими, коммуницируя с потребителем.

4. Маркетинговые исследования и влияние бренда

Для маркетинга торгового центра важны результаты большого спектра маркетинговых исследований, позволяющих составить релевантную картину. Отдельную роль играют сегодня постоянные исследования ситуации в торговом центре, реализуемые с помощью датчиков и позволяющие брендам влиять на потребителя ненавязчиво. Мобильные приложения, «привязывающие» гостя ТЦ к аналитической системе, дают двустороннюю связь. С одной стороны, торговый центр получает аналитику перемещения потоков по торговому центру, выявляет интерес или равнодушие гостей к тому или иному ритейлеру, с другой, – гость получает актуальную информацию, стимулирующую его задержаться в ТЦ подольше, изменить свой шопинг-маршрут, вернуться снова.

Если же мы говорим о классических исследованиях, то наряду с опросами в торговом центре и за его пределами, телефонными и онлайн опросами, фокус-группами, исследователи предлагают обратиться и к некоторым новым приемам качественных исследований, которые позволят глубже понять истинные причины реакции потребителя на сам объект или его особенности. Так, в одном из примеров, специалисты из Великобритании рассказали об исследовании, целью которого было понять причины низкого интереса целевой аудитории к торговому центру и падения посещаемости. Классические опросы дали недостаточно информации, и исследователи использовали для различных фокус-групп вырезки из журналов, на которых были изображены люди, события или действия, вызывающие различнеы эмоции. Участникам исследования предлагалось выбрать, с какой картинкой или эмоцией у них ассоциируется торговый центр. В результате был определен целый перечень проблем, оказалось, что посетитили не вопринимали торговый центр, как безопасное и привлекательное для семейного посещения пространство. Метафорические приемы – пример высшего пилотажа исследователей. Но только нам решать, стоит ли доверять нестандартным приемам или остановиться на привычных маркетинговых исследованиях.

5. Я-поколение

Стирание границ между представителями разных поколений – результат все той же либерализации и социализации, о которых речь шла выше. «Я-поколоение” или «Me-Generation» не имеет привязок к дате рождения. Потребитель, являющийся по факту представителем «игреков», хочет жить, например, жизнью «зеток». Основные признаки «я-поколения»: они сами создают (как селебрити) контент, фокусируют свой опыт и суждения на собственных эмоциях и переживаниях, не боятся делиться этим с миром и создают свой «я-мир». Стоит ли говорить, что для маркетинга представители «я-поколения» - не просто тренд-сеттеры, но и лидеры мнения, способные стать амбассадорами брендов? Точно стоит.