Об отложенном спросе, сдержанном потреблении, необходимости эмоциональности и эмпатии в ТРЦ

В аналитическом zoom-марафоне от Украинского клуба недвижимости URE CLUB в секции торговой недвижимости об итогах 2020 года, планах на 2021 и трендах рассказала Анна Чуботина, CEO Arricano. В данной авторской колонке — лаконично о цифрах и новых бизнес-инсайтах, которые влияли на предпринимательские KPIs ритейлеров и мотивировали покупателей приобщаться к актуальным шопинг-hacks.

Приглашенными спикерами данной дискуссии были также топ-эксперты по вопросам ритейла и девелопмента Украины: Екатерина Весна, руководитель департамента агентских и консультационных услуг в сфере торговой недвижимости, Cushman & Wakefield Ukraine, Анна Корягина, СОО в Ceetrus Ukraine, Юлия Белинская, еditor-in-сhief профессионального отраслевого издания Retailers.ua.

Изменение аудиторий и факторов влияния на рынке ритейла и девелопмента
Оглядываясь на 2020, сегодня уже проще говорить обо всех переживаниях и неопределенности, которые мы все испытывали во время локдаунов и карантинных ограничений. Самое ценное - это пройденные уроки, опыт и прокачка новых компетенций, в частности умение удерживать внутреннюю устойчивость и баланс силы при любых внешних обстоятельствах. За этот год изменилось много факторов влияния. Ранее наибольшей силой рыночной власти в области торговых центров обладали покупатели и арендаторы. Собственно, именно эти две аудитории были главными в развитии гармоничной экосистемы торгового центра. В прошлом году нашему бизнесу пришлось прилагать усилия в другой объективной плоскости – это угрозы пандемии и влияние решений государственных органов на деятельность рынка. Ресурсы команды были направлены на улаживание и управление текущей ситуацией.

Еще одной особенностью 2020 стало испытание всех игроков рынка ритейла и девелопмента – насколько мы все можем организовываться, объединяться, договариваться и помогать друг другу в условиях неопределенности.

На повестку дня встали новые требования к команде — кроме экспертности и многозадачности, важными компетенциями в этот период были умение быстро анализировать и управлять ситуацией при новых условиях на рынке, а также оперативно воплощать идеи в условиях ограниченных временных и других ресурсов. А это означало нести более высокий уровень ответственности, что стало и вызовом, и мотивацией к собственному росту.

Диверсификация мотивов шопинга
С изменением обстоятельств на рынке диверсифицировался и потребительский спрос на товары и услуги. Если раньше простой понятной схемой было анализировать шопинг по рациональным аргументам, то теперь очевидными стали другие тренды. Локдаун существенно повлиял на платежеспособность посетителей. В то же время сработал отложенный спрос. Из-за невозможности совершать покупки в оффлайне на протяжении трех месяцев усиливалась потребность в социализации и получении потребительского опыта в ТРЦ. Ведь его полный цикл состоит из нескольких этапов: осмотр товаров брендов в магазинах, общение с продавцами, подбор моделей, примерка, ощущение покупки и факт покупки, распаковка вещей дома и прочее. В каждом моменте - свои потребительские радости и эмоции, которые ассоциируются с походом в торговый центр.

То есть о шопинге теперь целесообразнее говорить не из рациональных или импульсивных соображений, а в категории досуга, утешения и удовлетворенности, когда процесс имеет такое же важное значение, как и результат. А то и важнее. 

Стоит принять во внимание и свободу передвижения, когда по собственному желанию можно прийти в открытый ТРЦ. Имея опыт, когда торговые центры были закрыты, потребители поняли ценность похода в ТРЦ – в одиночку, с семьей и детьми или теплым кругом друзей.

В 2021 мы продолжим развивать новую потребительскую нишу ТРЦ, которая касается уникального преимущества. Это опция для посетителей провести время вместе, узнавать о предпочтениях своих близких, заботиться и чувствовать заботу и получать удовольствие от всего процесса шоппинга на всех этапах.

Новая ценность бизнес KPIs
При новых переменных на турбулентном рынке, а это другие потребительские потребности и инсайты, падение платежеспособности, правительственные ограничения, нашей компании удалось достичь значительных показателей трафика и товарооборота. Мы научились по-другому их анализировать, что помогло лучше понимать, за счет каких решений и преимуществ эффективно сработали те или иные инструменты.

Например, в периоды после весеннего локдауна, когда ТРЦ работали в привычном режиме, наблюдалось уменьшение трафика до 5% год-к-году. В то же время мы увидели усиление его конверсионности. Такие категории как «Электроника», «Обувь», «Спорт» «Товары для дома», выросли от 5% до 24% в гривне.  В сегменте «Фэшн» рост год-к-году показывали отдельные ритейлеры, чаще сегмента «масс маркет». Мы продолжаем детально сегментировать целевые группы посетителей, предлагая им новые мотивы шопинга.

При карантинных ограничениях и запретах проводить развлекательные мероприятия, которые ранее регулярно проводили в ТРЦ, мы научились организовывать другие тематические перфоменсы, флешмобы, дискуссии и созерцания арт-экспозиций, чтобы продолжать намеченную линию, в которой ТРЦ – место шопинга, досуга, получения эмоционального удовольствия и перезагрузки от рутины.

Мы продолжаем гармонизировать экосистему торгового центра и совершенствовать tenant-mix. В четвертом квартале 2020 в ТРК «Проспект» стартовал сезон новых ярких открытий международных брендов и подписания договоров о сотрудничестве – New Yorker, Flo, Decathlon – это лишь несколько из полного перечня. И все это в условиях технической вакантности.

Верю, что 2021 год станет годом новых прорывов в различных индустриях – style&fashion, sport&healthy, food&mood, kids&happiness. Ведь в каждой товарной категории – свои ниши, которые сопровождаются эмоциями и настроениями. А наша команда умеет чувствовать тренды, а в преодолении трудностей усматривать новые возможности.  

Источник: propertytimes.com.ua