ИТОГИ 2020: «ТАК БЛИЗКО И ЧАСТО С ОРГАНАМИ ВЛАСТИ МЫ ЕЩЕ НЕ ОБЩАЛИСЬ НИКОГДА», — АННА ЧУБОТИНА

СЕО компании Arricano Анна Чуботина в рамках проекта Итоги 2020 рассказала экспертно-коммуникационной группе Импульс о деятельности торгово-развлекательных центров в Украине в 2020 году

О самых больших сложностях компании в 2020 году в отношениях с властями, арендаторами и посетителями

2020 год был довольно дискуссионным в прямом и переносном значениях. Так близко и часто с органами власти мы еще не общались ни на корпоративном уровне, ни на отраслевом. Игрокам рынка ритейла и девелопмента приходилось отстаивать свою позицию в плане безопасности в ТРЦ и принятых мер. Кстати, торговые центры одними из первых взяли на себя просветительскую миссию информировать жителей городов о важности социальной дистанции и респираторного этикета. Компания Arricano инвестировала более 10 млн грн в дезинфекцию ТРЦ, формирование безопасного социального пространства торговых центров и информационную кампанию, нацеленную на повышение культуры ответственного поведения в общественных местах.

Вызовов было много, ведь менялись привычные линейные форматы сотрудничества со всеми стейкхолдерами, а в ТРЦ увеличилась ответственность. С нашими партнерами-арендаторами, например, мы перешли на индивидуальные договоренности с учетом перспектив в каждой товарной категории. Изменились поведенческие и потребительские паттерны. Поэтому мы сосредоточили внимание на исследовании новых инсайтов и делились ими с коллегами на рынке и ритейлерами. Также мы воплотили ряд собственных авторских трендогенерирующих проектов, нацеленных на сотрудничество с брендами и создание новых мотивов шопинга.

Маркетинговыми показателями эффективности мы считаем трафик ТРЦ, привлечение аудитории к контенту и активностям бренда ТРЦ, а также товарооборот арендаторов. Поскольку за время карантина потребительские модели поведения изменились, то сравнивать данные 2020 года с данными за предыдущие годы не всегда уместно. Например, посещаемость наших торговых центров в течение июня-августа 2020 года снизилась на 10-15% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Однако при этом товарооборот арендаторов в некоторых категориях либо был таким же, как в предыдущем году, либо даже выше. В целом по Arricano Group товарооборот уменьшился до 10% в национальной валюте, учитывая, что, скажем, в Киеве из 365 дней в году 82 дня ТРЦ работали в ограниченном формате. А это - 22% из всего привычного рабочего времени. Это подтверждает, что гости приходили в торговый центр по большей части целенаправленно - за товарами и услугами, то есть трафик качественный, а следовательно, позиционирование, концепция и товарное предложение в торговом центре удовлетворяет потребности целевой аудитории. 

О том, каким арендаторам было объективно тяжелее всего в 2020 году

Больше всего пандемия, локдаун и карантинные ограничения повлияли на те категории, которые социализируют население. Это сфера развлечений и общественное питание.

В нашей маркетинговой программе развития ТРЦ мы реализовали проекты, чтобы поддержать наших арендаторов. Например, коммуникационный коллаборационный проект с операторами фудкорта и кинотеатра Multiplex в ТРК "Проспект" - MOOD plus FOOD. В результате мы усилили спрос на потребление пищи в заведениях питания, фудкорта, мотивируя это различными рациональными и эмоциональными сообщениями, гастрономической выставкой, креативными коммуникациями, разыгрывали билеты в кино. Отдельным был проект Art & Fashion, который мы провели и в ТРК «Проспект», и в ТРЦ «РайON», привлекая внимание к моде, современным брендам и потребности усовершенствования собственного стиля.  

О факторах, которые влияли на рынок ТРЦ в 2020 году

Больше всего на рынок ТРЦ непосредственно повлиял карантин, который спровоцировал другие социально-экономические осложнения. Это и падение платежеспособности населения, и изменение поведенческих шаблонов посетителей, в том числе социальная боязнь общественных мест. Ведь слишком долго звучал призыв «оставайся дома».  А самое главное - это то, что в 2020 году трудно было что-то предсказать или планировать до конца года. Это сказалось и на новых фэшн-коллекциях операторов, на наличии товара, и на кинопрокате нового видео-контента. Даже при спросе рынка ритейл-операторам не всегда удавалось полностью удовлетворить покупателей новыми предложениями.

О разнице прохождения карантинов в ТРЦ в разных регионах

ТРЦ Arricano представлены в Киеве, Запорожье и Кривом Роге. Больше и дольше всего карантинные ограничения действовали именно в столице. После весеннего локдауна позднее всех было разрешено возобновлять работу киевских ТРЦ. В столице как СМИ, так и органы власти более придирчиво следили за работой ТРЦ, чаще приходили с разноплановыми проверками. И это имеет логическое объяснение, ведь количество и плотность населения Киева самые высокие. А во время карантина важно было максимально снизить социальную миграцию населения.

Об изменениях среди арендаторов в 2020 году

В прошлом году наша компания подписала 89 новых договоров о сотрудничестве с арендаторами. Активно развивается категория «Спорт», на рынок зашел новый турецкий ритейлер обуви Flo, который свой первый магазин в Киеве открыл в ТРК «Проспект». Учитывая социальные реалии, изменился потребительский спрос на товары и услуги. О шопинге теперь целесообразнее говорить не из рациональных или импульсивных соображений, а в категории досуга, утешения и удовлетворенности, когда процесс имеет такое же важное значение, как и результат. А то и важнее. Из-за опыта «оставаться дома» у посетителей зародилось новое понимание и ценность ТРЦ как социального пространства, куда можно прийти и провести время. Из-за невозможности совершать покупки в оффлайне на протяжении трех месяцев усиливалась потребность в социализации и получении потребительского опыта в ТРЦ. Ведь его полный цикл состоит из нескольких этапов: осмотр товаров брендов в магазинах, общение с продавцами, подбор моделей, примерка, ощущение покупки и факт покупки, распаковка вещей дома и прочее. В каждом моменте - свои потребительские радости и эмоции, которые ассоциируются с походом в торговый центр.

Об общих выводах и уроках по итогам 2020 года

Мы продолжаем гармонизировать экосистему торгового центра и совершенствовать tenant-mix. И все это в условиях технической вакантности, которая не превышает 1%.

Верю, что 2021 станет годом новых прорывов в разных индустриях, будут расти сегментированные ниши в разных категориях и товарных группах, которые сопровождаются эмоциями и настроениями покупателей.  Наша команда усилила такое умение как предсказание трендов рынка и быстрое реагирование на них, что позволило реализовать собственные трендогенерирующие проекты.

Ранее в рамках проекта Итоги 2020 года президент корпорации «Гранд» Владимир Спиваковский рассказал экспертно-коммуникационной группе Импульс об отрасли образовательных услуг Украины в 2020 году.

Экспертно-коммуникационная группа Импульс проводит ежегодный секторальный опрос экспертов и лидеров рынка с 2018 года.

При полном или частичном использовании материалов с сайта экспертно-коммуникационной группы Импульс обязательно указание спикера и первоисточника, а также гиперссылки на сайт экспертно-коммуникационной группы «Импульс».