На конференции «Маркетинг ТРЦ и ритейла: переосмысление», которую организовал Malls Club, директор по маркетингу Arricano Елена Погодина приняла участие в панельной дискуссии на тему «Анализ эффективности маркетинговых мероприятий в современных реалиях».
Вместе с коллегами Елена обсудила важные вопросы взаимодействия ТРЦ и ритейла.

"Косметическая" сила ТРЦ
Теоретически, в торговый центр посетители приходят за покупками. Но практически мы видим, насколько важно наполнять гостей положительными эмоциями. В течение 2020-2021 желание впечатлений еще больше усилилось, поскольку сработал так называемый «эффект губной помады». Помните такой? Когда во времена американской Великой Депрессии 1930-х годов уровень безработицы достиг пика, а продажи косметики выросли, потому что покупка помады не била по кошельку, однако приносила маленькую радость и дарила ощущение контроля над своей жизнью.

Сегодняшнюю ситуацию в Украине сравнивать с США столетней давности не совсем корректно. Впрочем, и украинцы, и весь мир довольно долго находятся в состоянии «наготове», чтобы испытывать новые и новые «оттенки» той «губной помады», например, шопинг. Складывается впечатление, что эффект «отложенного спроса» касается не только и не столько необходимости в товарах или продуктах, сколько потребности в приятных эмоциях, безмятежном досуге, живом общении.

Согласно нашему исследованию, которое мы провели в ТРК «Проспект» после январских карантинных ограничений, одна из главных причин, почему гости посещают торговый центр – это приятная атмосфера.

Ведь люди наслаждаются не только покупкой необходимых вещей, но и красивыми архитектурными локациями, возможностью дистанцироваться от людей и в то же время оставаться в открытом социуме, живым общением с продавцами-консультантами, неспешными прогулками в безопасном пространстве. Поэтому все наши маркетинговые инструменты сочетают элементы рацио (удовлетворение конкретной потребности с помощью товара) и эмоцио (ответ на психологические запросы посетителей).

Нераздельная троица
В торговом центре происходит «живая» встреча покупателя сразу с тремя брендами: брендом товара, брендом магазина (ритейлера) и непосредственно брендом торгового центра. В маркетинговых коммуникациях мы применяем различные вертикали потребительского пути: от бренда ТРЦ через бренд магазина к товару и наоборот – начиная со потребительского инсайта через tenant mix к бренду торгового центра как оптимального места для закрытия любых нужд.
Опыт трехсторонних партнерских проектов доказывает, что такая комбинация привлекательна именно для клиента. На примере партнерского проекта с брендами VIVO, «Фокстрот» и ТРК «Проспект» увидели, что посетителям очень комфортно приобщаться к активностей, организованных брендом VIVO в галерее торгового центра, а потом очень удобно посетить с подарочным сертификатом в магазин «Фокстрот» и осуществить покупку.

Торговые центры – места синергии брендов и посетителей. В 2021 году мы можем наблюдать, что большинство брендов адаптировались к нынешним реалиям, настроили коммуникацию с потребителем в рекламных каналах, расширяют программы лояльности, быстро реагируют на потребительские инсайты гибкими календарями скидок.
Между тем, для торгового центра одним из самых главных фокусов внимания становится линия входной группы магазинов. Посетители уже пришли в торговый центр, имеют намерение совершить покупку, по ту сторону от линии их ожидают специальные акции и предложения от магазинов. Достаточно ли пока только навигации в торговом центре или витрины, чтобы посетитель зашел в магазин? Или, может, стоит предложить более весомый повод – как-то сертификат или промокод на скидку? И именно в галерее торгового центра, которая, в отличие от рекламы в метро или фейсбуке, направлена на аудиторию, которая уже в шаге от покупки. Инициировать и воплотить эти проекты должен, конечно, торговый центр, ведь кто, как не он, знает и понимает свою аудиторию.

По ТРЦ Arricano, мы пробуем разные варианты кросс-маркетинга между брендами арендаторов, несмотря на позиционирование того или иного торгового центра. Например, ТРЦ «РайON» считается местом для семейного шопинга, поэтому во время летних каникул организовали взаимодействие арендаторов, которые покрывают детский сегмент. Так, за покупку товаров в магазинах "Будинок Іграшок", "Буква", "Дитячі мрії" или в кинотеатре Boomer на определенную сумму потребитель будет получать сертификат на развлечения в детском центре Game Park.

Для основного призового фонда к прошлому Дню рождения ТРК "Солнечная Галерея" мы объединили трех арендаторов из разных категорий – "Fashion", "Техника" и "Товары для дома", чтобы охватить разные аудитории. Для ТРК City Mall мы еще больше расширили кросс-маркетинг, разыграв три сертификата на шопинг в торговом центре.
В каких магазинах делать покупки, решали уже сами победители: двое пошопинговали в магазинах техники, а третий выбрал ювелирный бренд.

О взаимодействии ретейлеров и ТРЦ
Трафик ТРЦ - это отличная возможность для ритейлеров наладить связь с посетителями, однако, кажется, этот канал пока недооценен. Работа с аудиторией торгового центра – это не только размещение прямой рекламы, привлечение промоутеров и предоставление призового фонда для мероприятий. Ежедневные трафики торговых центров колеблются от 10 до 80 тыс. посетителей. Бренды имеют возможность настроить более качественный контакт с аудиторией, поскольку их месседжи о миссии, ценностях, социальной ответственности подкрепляются витринистикой магазина, коммуникацией продавцов, размещенной в магазине информацией о бренде.
И именно системный (как бы это странно ни звучало в эпоху локдаунов) и креативный подход для нативных рекламных проявлений действует в разы эффективнее, чем прямая реклама.

Поскольку ТРК "Проспект" мы позиционируем как магнит спортивного лайфстайла, то проводим тематические мероприятия с помощью наших арендаторов. В марте мы организовали спортивные соревнования среди посетителей, чтобы поддержать «Динамо» в матче с «Вильярреалом», а затем пригласили их на трансляцию игры в кинотеатре Multiplex, а бренд New Balance, который является официальным спонсором команды «Динамо», имел возможность проэкспонировать в галерее торгового центра «форму чемпионов» и привлечь аудиторию болельщиков в магазин.

Одним из лучших коммуникационных кейсов ритейлера в галерее торгового центра можем назвать проявления французского бренда Decathlon в галерее ТРК «Проспект». Это комплексный подход, который состоит из сетки распланированных во времени мероприятий. Это и экспонирование информации о миссии, ценностях, предпочтениях бренда на стендах в галерее, и совместные спортивные мероприятия с привлечением спортивных блогеров, продвигающих спортивный лайфстайл, и экспонирование сезонных товаров на креативных поинтах в галерее. Такой подход позволяет создать плотный контакт с имеющейся аудиторией и привлечь новую, и напоследок подкрепляется подарками продукции бренда посетителям торгового центра, чтобы они на собственном опыте смогли убедиться в качестве товаров.

Нативная реклама не конвертируется в мгновенные продажи, но позволяет ненавязчиво превратить посетителей торгового центра в настоящих амбасадоров бренда. Эта игра «на перспективу» дает заметно лучшие результаты, чем информирование посетителей об акции дня с помощью бумажных листовок. В ее пользу также играет финансовый фактор - оптимизация расходов на размещение рекламы, потому что вместе с усилиями команд по маркетингу имеем возможность совместить бюджеты и предложить аудитории значительно более качественные мероприятия.

В региональном торговом центре действенными являются более классические проявления брендов. Например, некоторые арендаторы нашего криворожского ТРК «Солнечная Галерея» приобщаются к показам Fashion Day, которые проходят дважды в год в ТРК. Они предоставляют вещи из своих коллекций, которые демонстрируют модели локальных модельных агентств. Праздник красоты собирает модников со всего города, поэтому для ритейлеров это возможность нативно продемонстрировать свой ассортимент.

КСО-проекты тоже могут стать общими, ведь торговый центр – социально значимый объект для городской инфраструктуры и локальных сообществ. Вскоре мы реализуем подобную инициативу в наших киевских ТРЦ и привлечем к этому не только ритейлеров, но и независимые организации и органы государственной власти.

Выводы, казалось бы, на поверхности: в нестабильные времена ритейлу и торговым центрам стоит объединять усилия, искать новые решения, а главное - превращать негативное выражение «человеческий фактор» в мотивационный слоган: «Мы за человеческий ресурс».

Источник: https://www.mallsclub.com