Елена Погодина. Холодный трафик и теплые эмоции в торговом центре

В начале ноября Malls Club провел отраслевую конференцию по маркетингу – специально для маркетологов рынка ТРЦ. Елена Погодина, руководитель отдела маркетинга компании Arricano, поделилась информацией о том, какие инструменты используют в компании, чтобы сменить холодный трафик на теплые эмоции, а посетителей «превратить» в покупателей.

Трафик - это один из классических показателей эффективной работы ТРЦ. Однако, кроме абсолютной цифры о количестве посетителей, трафик демонстрирует еще и лояльность и удовлетворенность аудитории.
Трафик в ТРЦ Arricano мы измеряем и анализируем в цифрах, сравнивая их год-к-году, сезон к сезону, выходные–к–будням. То есть всегда можно выяснить, насколько увеличилась/уменьшилась/не изменилась аудитория в количественном измерении.
В то же время можно проанализировать еще несколько важных моментов: оценить эффективность точек входа в ТРЦ, «тепловую» карту галереи – насколько потоковыми являются отдельные части ТРЦ, как эффективно работают якорные арендаторы, сколько времени аудитория проводит в торговом центре и прочее.

От намерения к действию
Самой желанной степенью эффективности работы ТРЦ является формирование целевого трафика. То есть правомерность того, когда посетитель становится покупателем. Это значит, что он уже прошел путь от своего намерения что-то купить, совершил действие и остался доволен.
Переводя этот процесс на деловой язык, покупатель приобщился к повышению товарооборота в магазине, сформировал свой чек и усилил коэффициент конверсии.
Стоит отметить, что динамика трафика и конверсии в различных товарных категориях существенно отличается. Например, самый высокий коэффициент конверсии – в электронике, в категориях food, sport или beauty - товарооборот увеличивается/уменьшается в соответствии с сезоном.

Паттерны пандемии
После возобновления работы ТРЦ в пост-локдаунный период, появились новые поведенческие паттерны, которые повлияли на трафик ТРЦ. Среди них – это страх посещать общественные места, отказ без крайней нужды пользоваться общественным транспортом, фактическое или ожидаемое уменьшение платежеспособности населения и ограничение работы развлекательной зоны ТРЦ, ресторанов и кинотеатров.
В то же время эти трудности открыли новые возможности. Страх общественных мест - это значит, что в ТРЦ придет посетитель, который настроен совершить покупку, то есть трафик становится более конверсионным. Отказ от общественного транспорта – а значит в ТРЦ придут «соседи», которые не поедут в другой ТРЦ. Со снижением платежеспособности растет сегмент «инвестиционных» покупок и покупок про запас. А ограничение классических развлечений провоцирует поиск на новые форматы ивентов, которые повышают вовлеченность аудитории в активности бренда.

Кросс-акции
В ТРЦ Arricano мы экспериментируем в партнерских проектах, чтобы совместными усилиями брендов создать атмосферу в ТРЦ и повлиять на решение покупателя. Например, коллаборационный проект «ТРК «Проспект»: Food плюс Mood» совместно с операторами фудкорта - Multiplex, Salateira, ilMolino, NoodleDoodle, Бринzабар, Savor, CAVAUA BAR, Coffeelat, Merry Berry Cafe, «Крила», «Сушия»,
"Японахата", McDonald’s, Roti.
Механика была проста: купив что-то у любого оператора фудкорта, посетители могли зарегистрировать чек и выиграть билет в кино. Результаты мы получили хорошие – рост товарооборота операторов фудкорта на 17% по сравнению с предыдущим месяцем, положительные отзывы и активное участие в публикациях на диджитальних каналах – лайки, комментарии, реакции, что добавило роста органического охвата на 23% относительно предыдущего периода.

Эмоция или эмпатия
На день рождения ТРК «Солнечная Галерея» в Кривом Роге впервые в городе было продемонстрировано лазерное шоу, посвященное всему городу. Контент был разработан специально под этот запрос - это же город горняков и шахтеров. Как результат, бренд ТРЦ продемонстрировал свою эмпатию и одну волну с городским комьюнити.

Как результат, эта идея сработала на восстановление трафика, ведь в этот день показатель посещаемости составил 24% роста по сравнению с прошлым годом, учитывая потери из-за локдауна. И снова - положительный фидбек, активное вовлечение на диджитальных каналах ТРЦ.
Поэтому основными поинтами, на которых выстраивается работа с аудиторией, можно назвать такие: во-первых - это знания, потому что благодаря аналитике данных можно оперативно получить информацию об изменении потребительских настроений и пожеланиях клиентов торговых центров. Во-вторых – это гибкость маркетинговых инструментов, потому что настроения аудитории и внешние обстоятельства меняются слишком быстро для тактики, которая опирается на классические инструменты годового и ежемесячного планирования. А в-третьих и главное – это синергия торгового центра и покупателей, а также - торгового центра и партнеров арендаторов.

Источник: mallsclub.com