Наталья Дмитренко: про ивент-маркетинг и день рождения ТРЦ

1 декабря киевский ТРК «Проспект» отмечает пятилетие. Накануне Malls Club пообщался с Натальей Дмитренко, СМО Arricano Real Estate Plc, на тему ивент-маркетинга торгового центра и дня рождения как его инструмента.

Какие задачи стоят перед организаторами ивентов в современных ТРЦ?

Ивенты в торговых центрах очень изменились за последние десять лет. А развитие самой сферы торговой недвижимости повлияло на концепции тематических развлечений и праздников выходного дня - их содержание, характер и направленность.
Несмотря на это, какой бы масштабный праздник не проходил в торговом центре, главная его цель - создать атмосферу, которая вдохновляет на шопинг и соответственно - повышает продажи в магазинах объекта. Маркетинг-специалисты ТРЦ инициируют различные события, каждое из которых привлекает внимание различных сегментов целевой аудитории.

Какие ивенты эффективны для ваших ТРЦ, например, для «Проспекта»?

1 декабря торгово-развлекательному комплексу «Проспект» исполняется 5 лет. За эти пять лет мы испытали различные форматы ивентов, рассказали сотни историй о том, почему стоит приходить в ТРК, чем тот или иной праздник полезен, провели десятки мастер-классов, онлайн-трансляций, лекций и ворк-шопов.
На кейсах ТРК «Проспект» можно проследить, какие типы событий эффективны, какие отметили в профессиональном комьюнити, какие больше всего понравились посетителям.
Ивент-маркетинг должен быть разнообразным, чтобы у гостей было как можно больше стимулов посетить ТРЦ. Мы используем различные форматы ивентов - развлекательные, образовательные, мотивационные, благотворительные, микс форматы.

Как выбрать формат и тематику ивента?

События могут быть приурочены к календарным праздникам, праздникам ритейлеров и ТРЦ, например, дни рождения, открытия магазинов. По вовлеченности арендаторов могут быть события для всех арендаторов, для ритейлеров определенного товарного сегмента или для одного бренда. Фокус внимания каждого мероприятия делают на определенную целевую аудиторию - праздник для детей или подростков, для женщин или мужчин, для всей семьи. Характер привлечения гостей также бывает разным - стимулирующее промо с обязательной покупкой, привлечение на двух уровнях коммуникаций - онлайн и оффлайн; мероприятия для созерцания - когда можно просто наблюдать, находясь в атмосфере события.
Приведу пример, как миксовать целевые аудитории гостей и арендаторов, форматы, тематики, типы привлечения посетителей.
Календарные праздники, например, новогодне-рождественские, можно использовать для организации событий в поддержку определенного товарного сегмента. Организовать атмосферный мотивационный ивент, где гости могут всей семьей прекрасно провести время в ТРЦ: наблюдать за действом, находясь в атмосфере праздника, и купить нужные товары.
День рождения ТРЦ в этой типологии - один из ивентов, которые требуют крупнейших ресурсных затрат. Традиционно это не только напряженный для всей команды период подготовки и выбора артиста хедлайнера, но и ответственный для всех партнеров день.

Какие составляющие дня рождения, как маркетингового инструмента, являются обязательными?

Во-первых, праздничный концерт с хедлайнером. Звезда - одна из традиционных составляющих, ведь celebrity marketing позволяет привлечь внимание различных сегментов целевой аудитории. Кого именно приглашать - зависит от позиционирования события и самого ТРЦ, от финансовых возможностей, концепции праздника. Мы, например, сотрудничали с Джамалой, был Фридом-джаз, в этом году - Сергей Бабкин. Образ исполнителя всегда соответствует характеру события, обогащает его эмоционально, придает празднику особый смысл.
Во-вторых, скидки, акции и выгодные предложения. Они дают брендам рациональный аргумент для привлечения внимания. Ведь то, что выгодно - всегда привлекает покупателей. О скидках мы информируем клиентов как в самом ТРЦ, так и онлайн - на официальных страницах в соцсетях размещаем промо несколькими информационными волнами.
В-третьих, стимулирующее промо. Приобретение товара с определенным ценовым порогом, позволяет клиенту принять участие в розыгрыше подарков. В этом году концепция дня рождения ТРК Проспект - «Дай пять» связана с пятилетием, поэтому порог покупки символический - 555 грн. Партнер праздника, магазин «Алло», предоставляет 5 подарков - телевизор, смартфон, самокат, планшет, робот-пылесос. В-третьих, стимулирующее промо. Приобретение товара с определенным ценовым порогом, позволяет клиенту принять участие в розыгрыше подарков. В этом году концепция дня рождения ТРК Проспект - «Дай пять» связана с пятилетием, поэтому порог покупки символический - 555 грн. Партнер праздника, магазин «Алло», предоставляет 5 подарков - телевизор, смартфон, самокат, планшет, робот-пылесос.

Какие каналы маркетинговой коммуникации используете?

Компания Arricano за последние 3 года сильно изменила подход к выбору каналов коммуникации. Мы сосредоточены на диджитал и работе с аудиторией в социальных сетях. Онлайн-каналы позволяют увеличить продолжительность коммуникации, точнее определить потребности в информации и контенте, посчитать контакты с целевой аудиторией, построить отношения с целевой аудиторией в смартфоне. К тому же, в онлайне у потребителя есть возможность сделать закладку, сохранить и переслать важную для него информацию.
В следующем году мы планируем подключить новые диджитал-каналы, которые позволят взаимодействовать с новыми потребителями и более точно настраивать коммуникацию с ними.

Как измеряете эффективность ивент-маркетинга? Какие KPI анализируете?

В следующем году мы планируем подключить новые диджитал-каналы, которые позволят взаимодействовать с новыми потребителями и более точно настраивать коммуникацию с ними.
Трафик и товарооборот ритейлеров - ключевые KPI. Мы измеряем рост посещаемости, на основании данных партнеров-арендаторов оцениваем рост продаж в день маркетинговой активности. Эффективность события измеряем количеством участников в стим промо, участием в онлайн-активности (количество лайков, репостов), отдельно отслеживаем эффект от PR: как читают публикации, посвященные ивенту, сколько пост-публикаций появилось, каков вирусный эффект активностей (User generated content - контент, сгенерированный аудиторией комплекса).

Что нужно знать, чтобы получился качественный ивент?

На этапе создания креативной идеи не нужно делить задачи – важно мнение каждого из членов команды, независимо от его функциональных задач. Именно так рождаются интересные концепции. Хороший ивент требует четкости: подробная программа, понятный план, надежные подрядчики, соблюдение дедлайнов, координация артистов, продуманная навигация для гостей во время праздника. За каждым качественным ивентом стоит огромная работа людей - сотни договоренностей и десятки договоров, сотни текстов и макетов, десятки видео, монтаж, звук, свет, безопасность ...

Для команды День рождения - не та красивая картинка, которой наслаждаются гости, а слаженная и ответственная работа. Даже работа стажера, который отвечает за маленькую часть процесса, имеет большое значение. Успех праздника всегда зависит от каждого члена команды.