Колонка Натальи Дмитренко по итогам Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты»

Управление корпоративной репутацией в эпоху мгновенного распространения информации, недостатка доверия и равнодушия аудиторий, становится одной из топовых задач бизнеса, который планирует развиваться. 
Наталья Дмитренко, СМО Arricano Real Estate Plc, как член жюри Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты» в секторе «Ритейл-fashion-2018» в авторской колонке для «Практика власти» рассказала о тенденциях в отрасли, инструментах в PR- активностях и о самом важном в репутационном менеджменте. 
Потребитель становится более избирательным, борьба операторов ритейла и торговых центров за своего покупателя начинается задолго до того, как он попадает в физический магазин. Скорость совершения покупки, помощь в выборе товара – тренд номер один, определяющий коммуникационные техники и инструменты ритейлера. Отсюда – усиленная работа операторов с диджитальными каналами коммуникации, нативный контент и таргетированное предложение. 
Осознанное потребление и социальная ответственность! Покупатели все больше обращаем внимание на эти атрибуты. И это уже не просто тренд, это факторы, усиливающие имидж бренда в сознании потребителя и повышающие лояльность покупателя. Из опыта украинских реалий мы видим, что с этим трендом работают в основном сильные игроки, сетевые операторы, формирующие долгосрочную стратегию позиционирования бренда. 
Уважение к потребителю. Вечный тренд, работа с которым – непрерывный процесс команды ритейлера. Здесь – огромная зона ответственности PR специалистов и агентств. Своевременное информирование, быстрая реакция на конфликты и нестандартные ситуации, ситуативная коммуникация – задачи сложные и важные. Именно они в большинстве случаев формируют образ бренда и блокируют или способствуют распространение негативной информации о бренде, о компании.
Все техники в пиар-активностях уже давно изобретены. Все идеи доступны и где-то уже были реализованы. Важна упаковка любой идеи, ее формат и масштаб, важна коммуникационная тактика и последовательность. При этом в основе всех внешних проявлений бренда  - коммуникация. Вот почему компании, работающие в секторах ритейла и девелопмента, усиливают свои коммуникационные техники и применяют инструменты из других сфер. В результате когда мы говорим о любой компании, о любом бренде, мы воспринимаем их ассоциативно - например, с ЛОМами или celebrities, или с событиями вроде марафонов, благотворительных ивентов. Это одна сторона пиар эффекта. Но мы также вспоминаем и факты, истории, которые зацепили на просторах интернета. А это уже более высокий уровень работы с целевой аудиторией. Как проникнуть в сознание потребителя, чтобы он стал клиентом? Создать устойчивый образ бренда, использовать различные инструменты, говорить с потребителем на одном языке. Все сильные операторы заинтересованы в эффективном пиаре и действуют именно так. В итоге именно такие компании мы видим в рейтинге. 
Системные операторы – кандидаты номер один на высокую оценку их репутационного капитала. Многие опытные и сильные ритейлеры давно поняли – продавать можно больше, если усилить воздействие на потребителя с помощью гибкой коммуникации и инновационного пиар инструментария. Мне очень импонирует коммуникационная политика сети «Интертоп» – позиционирование в сегментe fashion подкреплено активностями с главным модным событием в стране - UWF, плюс работа с дизайнерами и блогерами. Качественно выстроены системы онлайн и офлайн продаж, и работа этих двух систем также сопровождается постоянной коммуникацией и поддержкой  с целевой аудиторией.
Спортивные бренды, показавшие высокие результаты в этом рейтинге, имеют огромные возможности для работы с клиентом. Огромные с точки зрения возможностей коммуникации, работы с модными образами, заботы о здоровье. Это отлично, что сильные операторы подхватывают и даже возглавляют такие тренды. Ведь ЗОЖ проник во все сферы жизни и даже попробовал потеснить  в сознании потребителя понятие «мода». Теперь, если мы говорим об обуви, это кроссовки.
Самое важное – четко определить цели бизнеса; описать образ, который компания намерена формировать и поддерживать для своего клиента; определить инструменты, объективно доступные компании в силу этики, бюджетов и других факторов; наконец, - сформировать команду, способную профессионально и качественно работать с этими целями и задачами.