JTBD: почему театралы, гиды, блогеры и скетчеры посещают ТРК "Проспект"

Елена Обухивская
Директор по коммуникациям Arricano
Retail hacks by Arricano 


В ТРК "Проспект" регулярно проходят разноформатные тематические мероприятия, как камерные, так и более масштабные, в зависимости от требований социальной дистанции. Перфоманс, мастер-класс или BTL-акция в торговом центре решают несколько маркетинговых задач. Во-первых, привлечь аудиторию посетителей ТРЦ. Во-вторых, укрепить эмоциональный мост лояльности, ведь торговый центр сегодня – это социальное пространство, куда гости приходят наполняться, проводить досуг, одновременно решая свои потребительские нужды.  Это и есть тот job to be done - JTBD, который посетители стремятся решить бонусом к покупкам.  
За шаг до совершения покупки
Каждый перфоманс в ТРЦ - это хороший повод вести коммуникацию с аудиториями, которые являются постоянными или потенциальными участниками. Большинство ритейл-брендов уже оценили преимущества прямого взаимодействия с покупателями в торговом центре. Покупатель в ТРЦ находится за шаг до совершения покупки, ведь его не надо догонять ни в диджитале, ни на бордах, ни другой рекламой. Он/она уже пришли, остается лишь протянуть ей/ему руку и пригласить в магазин. 
В данной, казалось бы, простой модели «ТРЦ - ритейл-бренд - покупатель» есть несколько бизнес-нюансов, которые важно выяснить. 
О главной сервис-опции ТРЦ
Торговый центр в маркетинговом понимании - это не только объект, место или пространство. Это продукт, который предоставляет сервис. Так же как и мобильный телефон, банк или частная клиника, у которых есть программа взаимодействия с корпоративными В2В-клиентами и частными лицами. Так и в ТРЦ: корпоративные клиенты – это ритейл-бренды, магазины которых представлены в торговом центре. А частные лица – потребители, посетители, покупатели. Главная сервис-опция торгового центра – это комфортный шопинг в офлайне. В этом и суперсила ТРЦ – в одном месте совместить спрос потребителей с предложением ритейл-брендов. 
Торговый центр обеспечивает уверенный, сформированный веками, понятный шопинг, когда можно рассмотреть витрины, манекены, выкладки, установки, примерить на себя и взвешенно приобрести одежду, обувь, аксессуары, косметику или технику. 
В онлайн через офлайн
Многие ритейлеры пользуются "теплым" трафиком ТРЦ и приглашают покупателей в свои онлайн магазины через офлайн-канал торгового центра. Макеты "покупай в онлайне" наклеены в примерочных, распространяются на кассе, а за оплату покупки через специальную онлайн-кассу предусмотрена дополнительная скидка. То есть аудитория ТРЦ, которая приходит в офлайн, может параллельно совершать шопинг-тур в онлайне. Потому что способы, мотивы, потребительские привычки и паттерны среди покупателей традиционной и е-commerce fashion-торговли – разные. 
Даже во время локдауна, когда отовсюду настаивали оставаться дома, и это вроде бы открывало перспективы для онлайн продаж, офлайн стал еще более желанным местом шопинга. Это понятно даже по законам физики: когда есть действие, то будет противодействие. Дефицит провоцирует увеличение спроса, а запрещенный доступ – обязательное присутствие. 
Job to be done 
Данный потребительский инсайт описан в маркетинговой концепции «job to be done». В переводе - "задача, которую надо выполнить", чтобы понять, как и почему потребители принимают решение о покупке/услуге. Одним из ее популяризаторов был профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, который утверждал, что у потребителей есть потребность/задача, которую необходимо удовлетворить/выполнить. И они ищут способ, как это сделать, то есть to be done: приготовленный обед, доставленная вода, купленное платье или туфли. 
Вспоминая локдаун
Возвращаясь к ощущениям во время локдауна, то неужели тогда самой главной job-задачей было осуществить покупку? То есть заказать онлайн, оплатить и ждать доставку или забрать на почте и снова «оставаться дома», увеличивать охват холодильника и писать посты о скуке? Среди лояльных покупателей ТРК «Проспект» во время локдауна мы провели исследование и выяснили, что более 95% наших респондентов с нетерпением ждут возможности вновь пойти на шопинг в торговый центр и снова почувствовать ту атмосферу «свободы выбора» и моментальную доступность, по которой они соскучились. 
Job to be done для торгового центра
Job to be well done в торговом центре для В2С клиентов - это получить шопинг-сервис: по собственному customer journey, с эмоционально-эмпатическим досугом и потребительским опытом. В этом году мы начинаем глубже исследовать скрытые инсайты в различных целевых группах. Например, родители больше узнают о предпочтениях своих детей во время неформальных теплых разговоров. То же самое можно сказать и о молодых супругах, и о парах, которые общаются, обсуждая покупки. А не сидят в телефоне, каждый на своей волне. 
Сегменты по интересам
Еще один повод Job to be done в ТРЦ - это тематические мероприятия сегментированных аудиторий, которые пассионарно объединяют общие интересы или хобби.  Этот формат в ТРК "Проспект" мы тестируем несколько лет.  Мы провели камерную встречу за кофе с театралами в концепции «smart-потребление» качественных художественных перфомансов. К нам пришли известные актеры театра, театральные блогеры и амбассадоры театра.  Кстати, театр, как и ТРЦ – это офлайн. 
Еще одно интересное мероприятие состоялось с художниками-скетчерами, которые сначала сделали эскизы интерьеров ТРК "Проспект", затем дискутировали на темы стиля жизни, моды и шопинга. Их работы были опубликованы на инстаграм- и фейсбук-страницах ТРЦ, которые на неделю превратились в онлайн арт-скетч галерею. А ТРК "Проспект" как бренд продемонстрировал радушие, уважение и лояльность к этому хобби, сформировав с данной аудиторией мост эмоциональной связи. А сама аудитория ответила взаимностью, выполнив свой Job to be done - встречу с единомышленниками и хобби-досуг.
Такая же модель работы с аудиториями была с блогерами, артистами-юмористами, а недавно - с киевскими гидами. Поводом пригласить киевских экскурсоводов в ТРК «Проспект» стало празднование дня рождения развлекательного издания «Уикенд» - постоянного медийного партнера торгового центра. 
Гости с невероятным восторгом рассказывают о своем хобби, лайфхаках, им важно, чтобы их послушали и услышали. Это и есть та Job to be done с эмоциональным эффектом – почувствовать свою востребованность, которая решается на перфомансах в торговом центре.
Лояльность, привязанность, дружелюбие, атмосфера и комфорт – это и есть те атрибуты, которые формируют торговый центр как продукт, предоставляющий шопинг-сервис для своих корпоративных В2В ритейл-клиентов. 
Источник: rau.ua