Бренды говорят

Достучаться и быть услышанными, создать ценность и обнаружить новые потребности - так выглядят основные задачи маркетинговых коммуникаций в торговом центре. Цель - продвигать категорию «шопинг» как лайфстайл и регулярно-значимое действие в жизни потребителя.

Исследуя поведение и потребности посетителей торгового центра, аксиомами уже стали тезисы о том, что покупки поднимают настроение. Бесспорными являются тезисы и о видах покупок: запланированные и спонтанные, рациональные выгодные и эмоциональные, и о том, что «на каждый товар есть свой покупатель».

Все эти простые и понятные мотивы шопинга базируются на реальных историях и инсайтах, иначе б покупатели в них не поверили. И их легко упаковывать в коммуникации брендов ТРЦ, чтобы общаться, вести диалог, предлагать новые коллекции и потребительские решения.

Communityplace замість marketplace 

Одна из самых сильных сторон торгового центра - это реальность. «Здесь и сейчас», которое сопровождается реальным сервисом, реальными ощущениями и реальной атмосферой пребывания. Где можно потрогать, примерить на себе, увидеть себя в зеркале и пообщаться с продавцами. Поэтому позиционирование ТРЦ как комфортного социального пространства, куда можно приходить и встречаться, является живым и привлекательным. Маркетплейсы, вместо комфортного и реального «здесь и сейчас» продвигают идею удобства покупок в онлайне. Хотя известные онлайн операторы и сами выходят в оффлайн, чтобы иметь свои точки соприкосновения с реальностью. Зато оффлайновые игроки формируют вокруг себя коммюнитиплейсы, активно развивая свои медийные площадки, чтобы иметь прямую информационную связь со своими потребителями. Именно такая коммуникационная линия введена в торговых центрах Arricano - собственные информационные каналы для покупателей с месседжами, влияющими на их решения и поведение.

12 месяцев - 12 поводов сказать

В течение 2019 года наша команда для каждого торгово-развлекательного центра компании Arricano, а это ТРК «Проспект» и ТРЦ «РайON» в Киеве, ТРК City Mall в Запорожье и ТРК «Солнечная Галерея» в Кривом Роге, генерировала ежемесячно минимум по одному ключевому шопинг-сообщению. А за год развернулась целая история о жизни торгово-развлекательного центра как в книге «12 месяцев»: о комфортной атмосфере, брендах и бестселлерах, лайфхаках и полезных советах, о теплых отношениях и впечатлениях.

Задевать словами

Месседжи, или коммуникационные сообщения - это исходная точка, с которой человек, организация или бренд выходят в свет, чтобы общаться. Чтобы продемонстрировать свою позицию, предложение, преимущество. Конечной точкой в коммуникации ТРЦ является осуществление покупок. Однако рекламные месседжи с призывом «Покупай!» уже не считаются ни призывающими, ни стимулирующими покупателей к действию, ни, тем более, вежливыми. Скорее провоцируют обратную раздражающую реакцию.

Мы пошли другим путем. Вот, например, для стимулирующего сообщения об осенних коллекциях, которые уже поступили в продажу в ТРЦ «Солнечная Галерея» говорили: «Глобальное утепление, уже в процессе. Стильные вещи ждут своих владельцев». А для продвижения летнего шопинга - «Сколько мотивов во что раздеться летом. Ведь тело стремится к новинкам». Для ТРЦ «РайON» - «Время собирать чемодан на лето. 50 собственных версий шоппинга рядом с домом». На конец лета и начало осени актуальной fashion-покупкой для большинства посетителей является обувь. Чтобы усилить данный мотив, мы предложили: «В качественной обуви гуляют все. При случае классика, кэжуал, спорт», как бы намекая, что в гардеробе должна быть обувь разных стилей. Об обуви в ТРК «Проспект» коммуницировали: «Стилиобуйся на осень. Тренды разные - удобство для каждого одно». Ведь обувь должна быть, прежде всего, удобной.

О скидках по-другому

Распродажи, скидки и специальные акционные предложения в торгово-развлекательном центре - это всегда аргумент. В данной коммуникации для клиентов важно знать - где и когда. Но и в данном случае мы немного разбавили креативными решениями, выделяясь среди других. «День S - Sale в Summer Sуботу. 11 часов скидок. Хватит?» в ТРК« Солнечная Галерея». В ТРЦ «РайON» - «100 оттенков сейла. Выбирай свой».

Об атмосферных преимуществах

Лето в торгово-развлекательном центре считается низким сезоном шоппинга и отдыха. Однако мы развенчали этот миф. Придя с рабочим визитом в ТРК «Проспект» я сразу удивилась, увидев немало молодых мам с малышами, которые проводили время на фудкорте и в торговой галерее. То же подтвердилось и в других торговых центрах Arricano. Оказывается, что в жару с детьми комфортнее там, где кондиционер и прохлада. Поэтому прохладу перевели в конкурентное преимущество и запустили коммуникацию - «Жаркое лето - прохладный шопинг. Чеки - розыгрыш - high tech».

Приглашение на День рождения

День рождения торгово-развлекательного центра - это многозначный маркетинговый BTL инструмент, влияющий и на трафик, и на имидж, и на товарооборот, и на коммуникации. Пригласить гостей на праздник мы стремимся с определенной концепцией и идеей, смысл которой гости ТРЦ также разделяют. Поэтому, как показала практика, для криворожского ТРК «Солнечная Галерея» уместной стала «Вечеринка в стиле Super. Открой свою солнечную сторону». К пятилетию ТРК «Проспект» - «Ну дай пять! Взамен почувствуй наш праздник». Для ТРЦ «РайON», день рождения которого приходится на 31 августа в последний день лета - «Зафиксируй лето на happy birthday! Драйв. Dilema. After party».

VUCA - коммуникации

Классическое правило формирования рекламного сообщения: один месседж - один смысл. Но для многогранности торгово-развлекательного центра одного смысла иногда мало. Ведь надо рассказать и об атмосфере, и о фудкорте, и об акциях, и о шопинге с коллаборацией с представленными там fashion-брендами. Трудности в коммуникации добавляет еще и то, что ТРЦ посещают тысячи покупателей ежедневно. И каждого нужно зацепить информационным месседжем о позиции и преимуществах. В современном VUCA мире (модель VUCA - volatility, uncertainty, complexity and ambiguity, то есть нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность), когда все текучее, непредсказуемое и быстро меняется, одного пролонгированного месседжа тоже мало. Поэтому мы выбрали для себя коммуникационную стратегию: ежемесячно предлагать новый актуальный главный слоган, разбивая его на сабслоганы и дополнительные сообщения. Это хороший повод больше общаться с посетителями, получать от них обратную связь и анализировать, какие слова, стилистика и смыслы больше подходят конкретным целевым группам, и какие конкурентные преимущества ТРЦ им больше нравятся.

То есть, чем больше о себе рассказываешь, тем больше узнаешь взамен. За год сформировали целую коммуникационную книгу с реальными историями. Самые популярные, а значит те, которые уже прошли тест на восприятие, мы продолжили в следующем сезоне, с новой интерпретацией конкурентных преимуществ и смыслов.

Автор: Елена Обухивская, менеджер по коммуникациям Arricano.
Источник: sostav.ua