Бизнес-подсказки от локдауна

Анна Чуботина

СЕО Arricano о новых аналитических формулах в отслеживании эффективности ТРЦ в новых реалиях

Летний шопинг-сезон-2020 был особенным и неординарным, с новыми вызовами и smart-решениями. Мы увидели, что многие привычные подходы оценки эффективности ТРЦ больше не работают, на все аспекты стоит смотреть через призму изменений в поведении потребителей и их покупательских предпочтений.  Это отражается в работе арендаторов разных категорий, а также отслеживается в динамике товарооборотов.
Удобные матрицы
В компании Arricano основные показатели для определения возможностей роста -  это товарообороты арендаторов и трафик ТРЦ.  Поскольку вакантность в наших торговых центрах техническая, считаем ее как статичную неизменную, которая свидетельствует об эффективной работе торгового центра.  Мы отслеживаем тренды ритейл-рынка, проводим свои собственные исследования, делаем прогнозы. Особенно интересными для нас являются поведенческие паттерны и портреты наших покупателей, их запросы и точки боли. В результате мы можем предвидеть рост или падение той или иной категории в ритейле и принимать оперативные решения по усилению товарных групп, показывающих позитивную динамику, а в отельных случаях и о реконцепции торгового центра.

Маркетинговыми показателями эффективности и «попадания в запрос» мы считаем трафик ТРЦ, вовлеченность аудитории в контент и активности бренда ТРЦ, а также товарообороты арендаторов.

Три года назад мы сделали ставку на категорию спортивных товаров, и это оказалось правильным решением. Спорт превратился в fashion для повседневной жизни и спрос на эту товарную категорию продолжает расти, в том числе и в связи с тем, что часть наших покупателей перешла либо на гибридный формат работы, либо на удаленный. Востребованной оказалась и еда вне дома, последнее время растет спрос на еду формата grab&go, а фудкорты превращаются в пространства, куда приходят не только за качественной едой, а и за общением. Mood&food – слоган нашей летне-осенней маркетинговой компании в ТРК «Проспект». По первым откликам от наших гостей видим, что верно определили потребности аудитории нашего торгового центра.

Изменения в аналитических подходах после локдауна
Во время карантина традиционные методы диагностики рынка и покупательских настроений в торговых центрах изменились, поэтому сравнивать данные год к году не всегда показательно. Сейчас мы создаем новые карты посещаемости на основании актуальных данных и, хотя окончательные выводы делать преждевременно, фиксируем изменения в потребительских паттернах. К примеру, раньше самые посещаемые дни в ТРЦ Arricano были выходные и праздники. Теперь по будням трафик может быть существенно выше прошлогодних показателей. Например, посещаемость киевского ТРЦ «РайON» по понедельникам на протяжении лета 2020 выросла в среднем на 23% в сравнении с прошлым летом.  В то время как по субботам рост трафика составил в среднем до 15% в сравнении с прошлым годом. 

Товарообороты арендаторов vs посещаемость торговых центров
Посещаемость в наших торговых центрах в июне-августе составила минус  10-15% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. При этом товарообороты арендаторов либо на уровне прошлого года, либо превышают продажи аналогичного периода прошлого года. Это подтверждает то, что наши гости приходят в торговый цент целенаправленно – за товарами и услугами, и в меньшей части – просто «погулять», т.е. трафик качественный, а значит позиционирование, концепция и товарное предложение в торговом центре удовлетворяет потребностям целевой аудитории.  

С другой стороны, если бы при росте трафика, товарообороты падали – это было бы сигналом, что tenant-mix не совпадает с покупательскими запросами. Гости приходят в торговый центр, но не покупают. Соответственно, стоит или поработать с сегментами целевых групп, или же пересмотреть пул арендаторов.

Интересно, когда в марте-июле доступ посетителей в ТРЦ был ограничен и работали только продуктовые операторы и небольшое количество магазинов, общий трафик в торговые центры составил около 30% от общего количества посещаемости в до-карантинный период. Это еще раз подтвердило наши исследования, что 70% аудитории наших ТРЦ – это посетители торговой галереи. Цифра – внушительная, и она подтверждает, что целевые группы приходят в торговый центр на шопинг и развлечения, а не за товарами первой необходимости.

Например, в криворожском ТРК «Солнечная Галерея» доля торговой галереи в товарообороте июля составила 67%, а значит, лайфстайл и запрос данной аудитории совпадает с товарно-развлекательным предложением и концепцией ТРЦ.

Когда торговые центры получили официальное разрешение на работу fashion-операторов, но кинотеатры и детские развлекательные центры еще были закрыты, трафик ТРЦ демонстрировал падение до 20-25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если вычесть тех посетителей, которые воздержались от посещения торговых центров из-за боязни торговых пространств, получаем подтверждение того, что роль развлекательной составляющей только растет и необходимо усиливать эту составляющую в тенант-миксе.

Резюмируя, можно с уверенностью сказать, что локдаун подсветил преимущества офлайна и определил новые зоны развития с учетом изменений стиля жизни и поведенческих паттернов покупателей. Главное – вовремя почувствовать тренды и адаптироваться к новым реалиям и форматам. Будни стали такими же значимыми, как и выходные. Приоритет качества трафика перед его количеством стал очевидным. К тому же, карантинная реальность требует придерживаться дистанции и избегать столпотворений. А это соответствует идее качественного целевого трафика для комфортного шопинга в ТРЦ Arricano.

Источник: https://propertytimes.com.ua/blogs/anna_chubotina/biznespodskazki_ot_lokdauna