Анна Чуботина, Arricano: Изменившиеся и измененные паттерны покупателей в торговом центре

СЕО Arricano о том, как трансформировался офлайн-ритейл в год пандемии, и какие решения были приняты в компании по сопровождению путешествия клиента customer journey в торговом центре.
На RAU Summit 2020 «Новая реальность – новый ритейл» в дискуссионной панели, посвященной редевелопменту и реконцепции в эпоху изменений покупательских предпочтений, выступила генеральный директор девелоперской компании Arricano (управляет ТРЦ Проспект и РайON в Киеве, City Mall в Запорожье, Солнечная галерея – в Кривом Роге) Анна Чуботина. Приводим самое интересное из ее выступления.

Маркетинговый бэкграунд ТРЦ — 2020
В этом году мы развивали свои компетенции, когда необходимо быстро и уверенно чувствовать рынок и покупателей, анализировать данные, принимать решения и действовать, чтобы согласно принципу Парето, попадать в те самые 20%, которые повышают товарообороты арендаторов. Это касается целевого платежеспособного трафика, востребованных товарных категорий, а также выбора релевантной тональности коммуникаций в соответствии с настроениями покупателей.

Наши маркетинговые активности были нацелены на привлечение новых сегментов аудитории и удержание лояльных клиентов с целью формирования целевого конверсионного трафика.

На тактику влияли как внешние факторы, такие как весеннее ограничение работы ТРЦ, карантин выходного дня, так и изменение покупательских паттернов поведения и формирование новых запросов:

После возобновления работы ТРЦ из-за фобии социальных пространств и ограничения работы кинотеатров, развлекательных центров и фуд-кортов появился новый паттерн, который повлиял на качество трафика — запланированное посещение торгового центра с целью не просто погулять и развлечься, а совершить покупки. Это подтверждается тем, что темпы роста товарооборотов арендаторов превышают темпы восстановления трафика.
Восстановлению посещаемости способствовало перераспределение трафика из стрит-ритейла в торговые центры как следствие роста запроса на комфорт и безопасность, которые смогли обеспечить крупные ТРЦ. Также аудитория первичной зоны охвата перестала мигрировать за пределы своего района проживания. Эта тенденция поспособствовала, к примеру, росту посещаемости ТРЦ РайОN, который нарастил трафик на 15-25% (год к году) после весеннего локдауна.
Снижение индекса потребительских настроений и покупательской способности населения повлияло на рост «инвестиционных» покупок. Традиционно для таких периодов наблюдался рост в категории «Электроника и бытовая техника». Параллельная тенденция, связанная с эмоциональными мотивами покупки, апеллировала к желанию «порадовать себя» покупкой. Как результат, небольшие приобретения в ТРЦ превалировали над более крупными.
В условиях ограниченных финансовых возможностей покупатели больше обращали внимание на цену и скидки. Стоимость товара останется одним из решающих факторов при выборе брендов. При этом среди других важных факторов остается скорость, удобство и дополнительные шопинг-бонусы.
Учитывая тренды в поведении покупателей, мы планировали маркетинговые проекты и кросс-брендинговые колаборации, позволяющие развивать новые атрибуты восприятия ТРЦ, соответствующие запросу посетителей. Наши коммуникационные линии основывались на ненавязчивом юморе, вдохновении, мотивации, эмпатии, позитиве и дружественных отношениях. Это микс эмоций, который мотивирует, поддерживает и посетителей, и команды ТРЦ.
Прямой доступ влиять на мнение посетителей
В этом году мы провели более 180-ти масштабных и более сегментированных коллаборационных проектов с брендами арендаторов. Сотрудничали и с известными международными FMCG-брендами, которые восприняли ТРЦ как эффективную медийную площадку офлайн и онлан, чтобы напрямую взаимодействовать со своими целевыми покупателями и эмоционально влиять на их мнение. Такой прямой доступ не может предоставить ни телевизионная реклама, ни баннерные клики в диджитале.
Проект «ТРК Проспект: Food плюс Mood» нацелен на формирование дополнительного спроса среди операторов фуд-корта, а также стимулирование мотивов для похода в кино. На пересечении двух развлекательных категорий – вкусной ресторанной еды вне дома и фильмотерапии, мы создали новые притягательные мотивы посещения ТРЦ, а также обеспечили рост товарооборотов арендаторов фуд-корта на 17% в сравнении с предыдущим месяцем и увеличение органического охвата бренд-проявлений в соцсетях на 23% в сравнении с предыдущим периодом. Нашими партнерами были все операторы фуд-корта и кинотеатр Мультиплекс.

Еще один коллаборационный проект в ТРК Проспект — выставка «ArtFashion: от 20-х до 20-х» стартовал сразу же, как только в Киеве возобновили работу торговых центров. Уникальность и актуальность идеи в нескольких гранях: продемонстрировать линейность моды за 100 лет, интегрировать современные модные бренды в контекст и предложить посетителям созерцательный контент офлайн, когда музеи и экспозиции еще не работали. К слову, данный проект вошел в топ-25 украинских маркетинговых решений по версии бизнес-издания «Власть денег».

Пример сотрудничества и создание дополнительных шопинг-бонусов для покупателей – проект с Uklon. Совершив покупку в ТРЦ, покупатель получал промокод на поездку и мог с комфортом доехать домой. Порог входа, т.е. эквивалент чека, менялся в зависимости от события и региона. Для ТРЦ мы создали дополнительный аргумент в пользу выбора торгового центра для комфортной покупки. Главная ценность не столько сам промокод, сколько формирование образа бренда, заботящегося о своей аудитории. Для службы вызова такси Uklon такое сотрудничество имело свои преимущества: расширение клиентской базы, стимулируя дополнительные установки приложения, смещение приоритета при выборе службы такси и формирование привязанности к бренду.
Партнерский проект с Uklon имел продолжение в b2b-коммуникации. 26 и 27 ноября, то есть в дни продленной работы торговых центров, сотрудники арендаторов получили промокоды на поездку с Uklon из торгового центра.
В 2021 году мы продолжим развивать партнерские проекты с нашими арендаторами, усилим фокус на вовлечение в активности бренда ТРЦ аудитории первичной зоны охвата и местных сообществ, будем диверсифицировать tenant-mix ТРЦ, расширяя устойчивые товарные категории. Усилим позиционирования наших торговых центров, переосмыслим marketing-mix и каналы коммуникации с учетом изменения покупательных паттернов. И главное — мы будем экспериментировать и находить новые платформы для роста и вовлечения.

Источник: rau.ua