Захват і відчай 11 покупок

Топ-менеджмент Arricano таємно здійснював покупки в магазинах ТРК Проспект.

Довго обирали і купили не те, приміряли сто разів, а вийшли ні з чим, йшли за піжамою, купили купальник, п'ять суконь і два пальта. Знайомо? Сценаріїв покупок сотні і тільки у професіоналів є відповідь на питання "як принести задоволення від шопінгу".

"Я готую стрес-тест для продавців. Запитаю їх про молекулярну структуру тканини джинсів", - жартує Олександр Немер, IT -директор Arricano. Він має придбати джинси в одному з магазинів ТРК Проспект. Одинадцять топ-менеджерів вже готові йти по магазинах. Покупки їх чекають різні, а завдання одне - зрозуміти, наскільки приємно бути покупцем в торговельному комплексі, яким керує команда Arricano.

Висновки за підсумками дослідження допоможуть створити успішні сценарії для розвитку орендарів - партнерів Arricano. "Ми ходимо магазинами як звичайні покупці, а зараз ще і підготувалися - вивчили професійні нюанси, щоб звернути увагу на дійсно важливі аспекти роботи продавця і магазину в цілому. Головне завдання для нас - досліджувати можливості позитивного досвіду взаємодії "покупець-продавець". Тому що людина повертається лише в той магазин, з яким у нього пов'язані позитивні емоції. І, звичайно, хотілося б, щоб це був магазин в нашому ТРК", - говорить Наталія Дмитренко, директор з маркетингу компанії.

"Рік тому компетентність продавців в ТРК була не на дуже високому рівні" - такими словами Інна Сотникова, директор ТРК Проспект, передує своєму походу по магазинах. "Мені практично продали сумку", - говорить вона про свій досвід відвідування магазину, де її впізнали. У іншому ж магазині на неї не звернули увагу. "Професіоналізм продавців - головне, що чіпляє покупця. Якби на мене звернули увагу, я б, поза сумнівом, стала їх покупцем", - підкреслює Інна.

У магазинах дитячих іграшок схожа ситуація. Багато покупців - і продавці розгублені, мало покупців - продавців немає в торговельному залі. Янус Саарлайд, директор з експлуатації, не придбав іграшки для своїх дітей, але придбав в ТРК пальто для себе. "Я знайшов те, що хотів для своїх дітей, але, чесно кажучи, в магазинах зустрів холодне відношення. Повернуся за іграшками наступного разу, напевно", - розмірковує Саарлайд.

У ювелірних бутиках очікувався "домашній" сервіс, але не засмутила тільки Pandora, в якій обслуговування було на прийнятному рівні. "Один недолік для всіх - не подають вироби на оксамитках, не подають в рукавичках. В результаті товар виглядає сумно, не презентаційно, нудно", - здивована Тетяна Буркацька, директор з розвитку бізнесу.

Вибір нижньої білизни - ще тонший процес, ніж вибір ювелірних виробів. У ТРК Проспект пропозиція таких товарів виявилася на висоті: тут можна знайти і вишукану білизну, і повсякденні практичні варіанти. "Я купила усе, що хотіла, а найкраще обслуговування отримала в Womеn'secret і Intimissimi", - розповідає Дмитренко.

"Захват! Купила два пальта, хоча йшла за діловим костюмом, але від них же відірватися не можна було, ось і забрала - відразу два! А костюми в будь-якому магазині купити можна", - Вікторія Балюк, керівник юридичного департаменту з роботи з нерезидентами, цілеспрямовано йшла в NAMES'UA. З нею була Майя Антонова, керівник адміністративного департаменту, яка пояснила вибір магазину тим, що йти за новинками для гардеробу треба туди, де вже отримані приємні враження від покупок. Майя шукала обновки для свого синочка. Під час своєї подорожі другим поверхом ТРК, де розташовані магазини з товарами для дітей, їй довелося позмагатися за увагу продавців до себе. В результаті Майя купила книги і розвиваючі іграшки.

Станіслав Шульга, заступник директора департаменту торговельних площ, чітко виконував завдання і досліджував магазини чоловічої моди у пошуках кращого ділового костюма для себе. "Я відвідав три магазини - Arber, Paco Lorente, Vaismann. У всіх мені приділили увагу, мені сподобалося обслуговування, в принципі, я задоволений їх роботою. Так тримати і удосконалювати", - вражений Станіслав.

Професійним покупцем можна назвати Олену Обухівську, PR-менеджера Arricano.  Вона часто буває в магазинах і дуже любить спілкуватися з продавцями:

"Я хочу дослідити всі нюанси взуттєвої моди зараз, бо весна. Як же можна залишитися без нової пари гарних і зручних туфель"? У результаті вона відвідала магазини Munchen і Intertop, де дізналася, що цього сезону в тренді стильна біла підошва і сині відтінки. "Головне - вибирати зручні і якісно зроблені туфлі, з комфортною колодкою, м'якою устілкою і міцним задником", - усім залишилася задоволена Олена.

Весняну пропозицію суконь відправилася досліджувати Ганна Чуботіна, директор департаменту торговельних площ. Вона на собі хотіла відчути, наскільки рівень сервісу в ТРК відповідає її власним уявленням про стандарти. І залишилася розчарованою - усі магазини, які вона відвідала, а це Must Have, Mohito, Reserved і Marsee's, не змогли запропонувати їй гідний сервіс. "До мене, звичайно, виявили певний інтерес, але продавець явно не був зацікавлений в тому, щоб я пішла від них з покупками, - доки я не звернулася до нього, на мене не звертали увагу, хоча я старанно вибирала собі сукню", - засмучена Ганна. І як втішний приз вона вибрала собі кеди в New Balance.

Найпродуманіший сценарій для покупок був у Михайла Меркулова, CEO Arricano Real Estate Plc. Почавши свій маршрут від інфостійки (уточнив місцезнаходження магазинів сумок), він завершив його з твердою впевненістю, що купувати валізу треба було в Парижі, куди він нещодавно літав з робочих питань. Ціни в українських магазинах виявилися вище за французькі. "Зневірившись, я вже пішов в магазин Xiaomi. Потрібного розміру валізи у них не було, усі валізи були маленькі, але там була найкраща ціна - за 2500 гривен можна було купити дуже хорошу валізу. Тому, на сьогодні я без купівлі валізи, проте в Xiaomi я знайшов, що хочу: я хочу освіжувач повітря, я хочу велосипед, я хочу їх новий гаджет", - ділиться враженнями Меркулов.

У компанії сподіваються, що чесність, з якою вони підійшли до дослідження, і самі результати спонукають магазини до змін. "Є невелике побоювання, що прямота відгуків може засмутити наших партнерів, але ми вважаємо відкритість важливою якістю в партнерських стосунках", - говорить директор з маркетингу.

Arricano приділятиме увагу, в першу чергу, не кількості, а якості зусиль, що докладаються, хоча вже зараз зрозуміло, що роботи попереду багато. "Український бізнес тим і цікавий, що він відкритий для інновацій, для якісних змін, і ми над цим працюватимемо спільно, разом з нашими орендарями", - резюмує Меркулов.

Довірчі стосунки, актуальні аналітики сьогодення, професіоналізм дослідників в комплексі дадуть ефект, до якого прагнуть в усіх сценаріях покупок. Коли усміхнені продавці легко перетворюють відвідувача на покупця, передбачаючи усі його питання і побажання.