Торговельні центри Європи: про тренд "food is a new fashion"

Сьогодні їжа не має нічого спільного з необхідністю поповнити запаси енергії в організмі. Нам більше не треба тікати від мамонтів або рятуватися від холоду. Їжа в наш час - це про інше. Наприклад, про здоровий спосіб життя та правильне харчування, або навіть про причетність до цих трендів.
Або про ділові перемовини: спробуйте, наскільки легше домовлятися за обіднім столом. Їжа - це про те, як приємно провести час з близькими людьми, надати підтримку та обговорити сімейні справи. Їжа - це ще і про соціокультурний обмін, прояв інтересу та поваги до інших націй та їхніх традицій через гастрономічні маркери. Одним словом, їжа в наше століття - це про що завгодно, але не про банальну перемогу над голодом.
Така масштабна присутність їжі у нашому житті і, зокрема, у торговельних центрах пояснюється декількома причинами, головна з яких - гостра необхідність соціалізувати комерційні проекти. Глобальна соціалізація нерухомості сьогодні в тренді. Європейські торговельні центри протягом декількох останніх років тяжіють до збільшення частки закладів харчування у показнику загального об’єму площі, що здається в оренду. Багато фахівців відзначають, що цей тренд і надалі буде актуальним, а теза, що “food is a new fashion”, яку на щорічній конференції Міжнародної Ради Торгових Центрів озвучила девелоперська компанія ЕСЕ, має відмінну доказову базу.

Так чому велика кількість кафе та ресторанів є важливою для торговельного центру, і які переваги можна отримати від такого співробітництва?
Якісний ресторанний дворик або окремі кафе та ресторани з великим вибором кухонь та гастрономічних напрямків дозволяють залучити платоспроможний трафік офісних працівників до торговельного центру. Це відносно стабільні потоки у прогнозований час, що дозволяє згодом налаштувати планування роботи кожного фуд-оператора. «Попадання» в цільову аудиторію по наповненню фудкорта та оригінальність міксу - це ще й чудова можливість виділитися поміж конкурентів.
Для спільних маркетингових акцій та кампаній фуд-оператори - ідеальні партнери, оскільки вони дають найголовніший компонент активності - емоцію, настрій та новий досвід. Будь-то традиційна дегустація або шоу кухаря - це завжди привертає увагу гостя торговельного центру. А якщо мова йде ще й про кухню, інгредієнти або зовнішній вигляд страв якої не дуже знайомі та викликають цікавість, - гість точно попадеться на цю гастро-наживку. В цьому випадку їжа переходить у категорію «розваги», що теж відмінно доповнює будь-який сценарій відвідування торговельного центру. І, що дуже важливо, food & mood продовжує час перебування.

Фуд-оператори дуже динамічні та активно використовують усі сучасні рітейл-технології. Так, кафе та ресторани стають діжітал настільки ж, наскільки їхні колеги з модної індустрії. В той час, як fashion-оператори застосовують такі нові технології як віртуальні примірочні, підбір «лука» або онлайн-консультації стиліста, фуд-оператори використовують сервіси онлайн-замовлень та бронювання столиків, інтерактивні столи, за якими можна пограти, і не тільки. Усі ці «фішки» роблять фуд-індустрію ще більш привабливою для гостя, підсилюючи ефект від приємного перебування. І таким чином оператори дають всі ті ж емоції, важливі для торговельного центру, і продовжують години, проведені в ТРЦ.

З точки зору психології споживання ситий та задоволений своєю гастрономічною подорожжю гість більш схильний до витрат. Усі первинні потреби задоволені, гастро-шопінг відбувся, а значить - можна розслабитися і звернути увагу на вітрини, зупинитися біля вподобаної речі або, навіть, її приміряти. Чи це не є головним завданням усіх торгових центрів? Уже сам факт приходу гостя в ТРЦ говорить про те, що він «теплий», далі його можна «розкручувати» на будь-які шопінг-подвиги. Але ж він міг замовити їжу через службу доставки.
Сервіс в роботі фуд-операторів такий само важливий, як і в інших рітейл-категоріях. Постійна робота з орендарями та контроль якості їх роботи на всіх етапах дозволяє підтримувати високий рівень задоволеності споживачів. А це значить - вони повернуться сюди знову і знову. У гастрономії мас-маркет сервіс 5* стає таким само must have, як і в ресторанах преміум сегменту. Однією посмішкою персоналу утримати гостя і повернути його складно.
Так, на перший план виходить поняття service design - комплекс заходів, опрацьованих з урахуванням специфіки роботи оператора. Фуд-оператор, щоб завоювати увагу аудиторії, використовує увесь арсенал зброї service design на старті, або потім йому доведеться боротися з більш клієнт-орієнтованими колегами, які першими зробили ставку на сервіс.

Важливий аспект емоційного споживання в торговельному центрі, про який варто сказати пару слів, - дизайн інтер'єру. У девелопера є безліч вимог до операторів щодо якості та стилю інтер'єру. І вони будуть збільшуватися, тому що споживання стає все більш складним з точки зору сприйняття цільової аудиторії. А оскільки їжа стає мистецтвом, то важливі деталі.

Кохання з першого погляду з гостем торговельного центру може статися тільки завдяки оригінальному та зрозумілому, дизайну, що запам'ятовується. І тут вступає маркетинг та аналітика типології споживачів: якого гостя повинен привабити дизайн, чому і як зміняться очікування гостя, під впливом яких зовнішніх факторів та трендів, як зміниться зовнішній вигляд оператора.

Дивовижна по своїй простоті і, в той самий час, емоційності презентація девелоперської компанії ЕСЕ на тему їжі, як нового досвіду для гостей торговельного центру, наштовхнула на ще одну тезу, яка, можливо, буде цікавою нашим колегам-девелоперам в Україні. Протягом останніх декількох років тема “the new food experience” настільки опрацьована командою ЕСЕ, що ця ніша тепер зайнята саме цим девелопером.

Це чудова можливість, яку сильний девелопер використовує повною мірою. Концептуальний та професійний підхід проявляється у дрібницях: спікер ЕСЕ виступав в кухарському кітелі. Забавно, але так ефектно. І так по-іншому. Для мене - це маркер, що відрізняє компанію від інших девелоперів з точки зору позиціонування та робота з репутацією бренду компанії. Але це вже інша тема.
За мотивами щорічної конференції ICSC European Conference: Space, Place and the Future of Retail
Наталя Дмитренко
Chief Marketing Officer Arricano Real Estate Plc
Джерело - https://propertytimes.com.ua/blogs/nataliya_dmitrenko/trend_food_is_a_new_fashion