Рахуємо KPI: ефективність маркетингових комунікацій ТРЦ

Наталія Дмитренко, Chief Marketing Officer Arricano Real Estate Plc: Рахуємо KPI: які показники допомагають визначити ефективність маркетингових комунікацій ТРЦ

омерційна нерухомість, і торговельні центри, зокрема, - така ж територія маркетингу і PR, як і будь-який інший ринок товарів і послуг. Товар - просування - покупець - в торговельному центрі все так само, але цікавіше. Маркетингу торговельного центру доводиться працювати з цільовими аудиторіями і в В2В, і в В2С. У цьому є свої складності і виклики, але тим цікавіше вибудовувати метрики ефективності - то, що ми називаємо KPI.
На профільних рітейл & девелопмент заходах тема KPI завжди викликає жвавий інтерес у аудиторії. І це зрозуміло: з одного боку, метрики потрібні СЕО і власникам торговельних центрів - повинні ж вони бути впевнені, що люди в маркетингу і PR - дійсно корисні хлопці, і їх зусилля на щось там можуть вплинути. З іншого - KPI маркетингу в багатьох компаніях впливають на рівень оплати і преміювання. І для перших, і для других у мене є новина: KPI більше не працюють в тому вигляді, в якому ми всі звикли їх вимірювати. Все набагато складніше, і застосувати стандартний рецепт неможливо без урахування індивідуальних параметрів об'єкта, стратегії його розвитку, цілей компанії і команди зокрема. Розглянемо лише деякі показники KPI.  

Відвідуваність торговельного центру. Ще зовсім недавно відвідуваність була мало не ключовим параметром ефективності об'єкта. Сьогодні ми досліджуємо трафік не тільки кількісно, але і якісно. Таким чином, відвідуваність доповнюється новим аспектом: рівнем продажів в цілому по об'єкту і за категоріями орендарів. Чи є відвідуваність досягненням тільки маркетингу? Вважаю, що ні - це сукупний параметр, на який впливають і маркетингові активності ТРЦ, і tenant mix, і активність самих орендарів, і рівень комфорту всередині об'єкта. Чи може відвідуваність бути одним з KPI? Так. Питання, як порівнювати. Правильно: з року в рік, місяця в місяць, тощо.
Товарообіг орендарів. Тут можуть бути складності. Далеко не всі орендарі звітують, деякі звітують, але не за весь обсяг продажів. У той самий час, разом з відвідуваністю показник продажів у орендарів дозволяє керуючій компанії визначити якість трафіку і ефективність роботи всього об'єкта.

Маркетингова підтримка орендарів. Цей показник можна рахувати по-різному: кількість спільних акцій за певний період, кількість оброблених звернень орендарів. Так чи інакше, сьогодні ефективний маркетинг торговельного центру без участі орендарів складно собі уявити. Чим більше спільних проектів реалізує маркетинг, тим вищий цей KPI. А ось оцінюючи його ефективність, дивимося на товарообіг цих орендарів, кількість вхідних відвідувачів, конверсію (якщо є доступ до такої інформації).

Маркетингові доходи. Крім фіксованого маркетингового платежу, кожен торговельний центр має додатковий шанс заробити. І маркетинг продає певний набір послуг для орендарів і третіх осіб. Це відмінний інструмент для KPI, тому що він однозначний (приріст є або його немає), він дуже легко вираховується, і, нарешті, дозволяє команді маркетингу прокачати навички продажів. Корисна вправа, погодьтеся, а для роботи в торгівлі - тим більше. 
Точкові виміри ефективності. Цей параметр стосується в основному невеликих івентів, в доцільності яких потрібно впевнитися. Точкові виміри можна проводити за допомогою offline і online опитувань (вам сподобалась подія? Чому?), Або за допомогою реєстрації на подію, якщо це передбачено концептом (гості реєструються активно - відмінно, мляво все - можливо, це і не зовсім правильна подія). Кількість відвідувачів безпосередньо на події - теж показник.
Спеціальні проекти. Це показник, який відмінно працює для оцінки і стимулювання креативності маркетингових команд. Маркетингові команди багатьох торговельних центрів демонструють інноваційні ідеї, реалізують сміливі та яскраві проекти. Це не про такі проекти, на які потрібен великий бюджет - це більше про креативність. Ми в Arricano звикли вигадувати маркетингові проекти, які ніхто не робив раніше, а ще краще - запартнеритись на такий проект так, щоб це дозволило максимально оптимізувати всі ресурси, не тільки фінансові, а й людські. Правильне концептуальне партнерство - це дуже цінний прийом для ТРЦ, і якщо маркетинг робить wow-проект - це вартує медалі. Мінус такого параметра KPI - він більш суб'єктивний і оцінюється за оціночною шкалою, прийнятою в компанії. Креативність складно оцінити ще й тому, що незвичайні та креативні проекти мають відкладений ефект, часто саме вони «перемикають» увагу ЦА на конкретний ТРЦ. Погодьтесь, хороший hype нікому ще не заважав.

Сайти та соціальні мережі. Все прозоро і зрозуміло з такими параметрами: кількість відвідувачів, приріст підписників, залученість, охоплення ... Установки дозволяють всі ці метрики відстежувати і перевіряти. Інше питання в тому, що давно ведуться суперечки: невже кількість лайків впливає на успіх торговельного центру в реальному житті? Я вважаю, що в більшій мірі так, впливає, за однієї умови: автори сторінки об'єкта в соціальних мережах знають, що підписники - це жителі того міста чи хоча б країни, в якій цей ТРЦ є. Екологічна SMM політика ТРЦ працює на його користь, а не в паралельній реальності.  
Дослідження медіа-поля. Періодичний або регулярний моніторинг ЗМІ покаже, наскільки часто назва об'єкта згадується в медійному полі, в якому контексті, в ЗМІ якого рівня і позиціонування. Корисно також оцінити присутність ТРЦ в медіа-полі, де є і інші об'єкти, формально (за ознакою категорії об'єкта) або об'єктивно (прямий конкурент за рядом ознак), що складають конкуренцію вашому ТРЦ. Показник відноситься до PR активності і може бути розділений на оцінку контекстного поля і в B2B, і в B2C.

Є безліч інших параметрів, які можна врахувати при розробці KPI торговельного центру. Навіть можливо порахувати вартість кожного нового залученого offline і online відвідувача і просто вартість залучення кожного гостя. Але чи будуть ці розрахунки релевантні - питання. Нижче - базові параметри, на підставі яких можна визначити ефективність маркетингових комунікацій торговельного центру.
Практично всі з цих KPI можна точно порахувати. І можна ще додати 5 - 10 показників. Наприклад, вакантність. І для відвідувача торговельного центру, і для орендаря (нового і існуючого) вакантність - маркер успішності. Нульова або майже нульова вакантність - результат великої командної роботи. Потенційний орендар, аналізуючи торговельний центр як новий майданчик, звертає увагу і на існуючий tenant mix, і на маркетингові активності. Торговельний центр на слуху? Чи відбувається там щось цікаве? А що в соціальних мережах у них? Абсолютно точно, KPI - це історія командної роботи, кропіткої і злагодженої, в якій виграє кожен учасник процесу управління об'єктів і кожен зацікавлений в результаті.

Джерело - https://propertytimes.com.ua/blogs/nataliya_dmitrenko/schitaem_kpi_kakie_pokazateli_pomogayut_opredelit_effektivnost_marketingovih_kommunikatsiy_trts