Нове ДНК торговельних центрів. Слідами конференції ICSC-2018

Retail Hacks by Arricano: авторська колонка Ганни Чуботіної, 
директора департаменту торговельних площ компанії Arricano Real Estate Plc

Традиційний рітейл мертвий. Розташування проекту більше не гарантує його успіху. Традиційні бізнес-моделі під тиском. Змінюйся або помри. Це тільки деякі з висловлювань експертів, які виступили на конференції ICSC-2018, про майбутнє рітейлу. Якщо відкинути емоційне забарвлення деяких з них, очевидно, що вся галузь намагається вирішити якийсь ребус про майбутнє торговельних центрів, яке вже настало.
Очевидно, що сучасні торговельні центри конкурують не тільки один з одним, а й з усіма доступними розвагами не тільки в реальному, а й у віртуальному світі. А це означає, що торговельні центри, щоб вижити, повинні дуже швидко еволюціонувати. Хороша новина - це можливо. Але для цього потрібно здійснити революцію, змінивши ДНК торговельного центру.
Те, що споживачі стали більш вимогливими, вже давно всім відома істина. Споживач хоче не тільки хліба й видовищ, він хоче постійно вчиться чомусь новому, відчувати себе унікальним, приходити до нас не стільки за покупками, скільки за емоціями та за новим досвідом. Якщо зовсім просто, він хоче відчувати себе щасливим і, що не менш важливо, захищеним у нашому торговельному центрі. Той, хто зможе йому це дати - переможе. Непроста задача, так? І рецепта одного немає. Є інгредієнти, які змішуються кожен раз по-новому в залежності від завдання.

Гість.
Змінилося саме ставлення до відвідувачів торговельних центрів. Більше немає споживача, немає відвідувача. Є Гість. А як ми готуємося до зустрічей з нашими дорогими гостями? Тільки найкраще. Щоб сподобалося. Але нам легко, ми ж всі знаємо, що вони люблять, а, головне, ми знаємо, що вони не люблять.
Дані
Які є новою нафтою. Знати про свого гостя не тільки стать, вік, де живе, звідки приїхав. А й те - скільки років його улюбленому собаці, коли у нього день народження і якого кольору він любить костюми. Чому гість давно не приходив, де ще купує, чому не купив у нас. Важливо використовувати ці дані, щоб максимально задовольнити гостя, зробити його перебування в торговельному центрі / магазині комфортним, приємним, безпечним, продуктивним, що економить час та гроші. Для кожного гостя це буде унікальний перелік потреб, які тепер ми не маємо права не знати. Ефективне управління такими даними - «золотий ключик» до збільшення оборотів торговельних центрів. Переможцями будуть ті компанії, які зможуть запропонувати своїм клієнтам продукти, сервіси, розваги на підставі індивідуальних запитів. Наприклад, у 2015 р найціннішим з активів Caesars Entertainment була не нерухомість в Лас-Вегасі, а Total rewards loyalty programme з базою даних всіх клієнтів.

No more premises – it’s spaces.
Змінилося ставлення до приміщень та загальних зон у ТЦ. Сьогодні провідні девелопери думають просторами, що об’єднують безліч функцій - щоб в одному місці можна було попрацювати, провести час з користю, позайматися творчістю, спортом, розважатися, смачно поїсти, пройти медичне обстеження. Причому знаходитися в унікальному оточенні з великою кількістю open spaces, для яких раціональність та технологічність стали новою нормою. При цьому підвищилися вимоги до дизайну інтер'єрів та екстер'єрів, і, в цілому, до архітектури торговельного центру. Будівля має гармонійно доповнювати ландшафт міста. 
А в торговельному центрі гість повинен себе відчувати краще, ніж у себе в квартирі: краса, комфорт і смачна їжа - це тепер додатковий стимул вийти з дому в ТЦ.
Прикладом такого підходу у девелопменті торговельних центрів може бути дворазовий призер премії ICSC Europapark у Зальцбурзі. Цей проект, відкритий в 1997 році, відреставрований та добудований в 2005 р, вважається одним з найкрасивіших торговельних центрів в Європі і є пам'яткою Зальцбурга, а також торговельним центром №1 в Австрії по оборотам з кв.м (9630 євро / м2 / рік). Крім унікальної архітектури від відомого італійського архітектора Massimiliano Fuksas і, якісного тенант-міксу проект відомий ресторанами: Raschhofers Rossbräu з традиційною австрійською кухнею, yayayao, ресторан азійської кухні, DIDIlicious, з регіональною та міжнародною кухнею, нагороджений “one toque” впливовим французьким виданням-гідом Gault Millau. Присутність ресторанів такого рівня в ТЦ ще раз підтверджує тренд innovative dining. Перлиною проекту є OVAL - сцена, на якій проходять концерти, кабаре, театральні постановки. 
Маркус Вільд (Marcus Wild), CEO Europapark, поділився рецептом успіху Europapark, в основі якого лежить три складових:
1.    Торговельний центр запам’ятовується архітектурою, до нього легко дістатися, він простий та зрозумілий гостю.
2.    У ньому ніколи не нудно, оскільки він exciting. competitive. sexy.
3.    Він побудований людьми для людей. В основі всього лежить культурне надбання країни, сім’я і співробітники
Смачно, корисно і красиво. 
Актуальність F&B в формуванні унікального споживчого досвіду зросла. Різноманітність, якість, присутність local heroes, здорова їжа, Суперфуд, а також страви, які містять вітаміни та мінерали - ось деякі з основних трендів, зазначених експертами. При цьому є попит на дуже швидке обслуговування і є попит на ресторани «високої» кухні. Все популярнішими стають фуд-холи, які ще називають фуд-коворкінги. Архітектура також стає важливою складовою у будівництві ресторанів і фуд-просторів, де дизайн тепер так само  важливий, як і меню.

Сервіс понад усе. 
Все більше рітейлерів фокусуються скоріш на клієнтському сервісі, аніж на прямих продажах. Хочуть створити таку атмосферу, яка стимулює до здійснення покупок. Наприклад, деякі рітейлери включають в свої магазини кав’ярні або формати, присвячені здоров’ю і красі. Можна, наприклад, в магазині повністю зібратися на івент, отримавши тут же в подарунок манікюр або укладку волосся.
Для магазинів електроніки must-have VR-зони, в супермаркетах з’являються роботи, які не тільки допоможуть швидко знайти необхідний товар, а й розважать. Рітейлери продовжують активно експериментувати з фізичним простором, відкривають pop-up магазини, тестуючи свої нові продукти, збираючи інформацію про мінливі переваги цільової аудиторії.
Яскравим прикладом можуть бути флагманські Apple store, які вже давно не є місцем, де продаються товари. Це скоріше простір, де бренд доносить клієнтам свої цінності і моментально отримує зворотний зв'язок
Технологічно.
Для рітейлерів впровадження технологій - великий виклик, який вимагає колосальних інвестицій. Багато мастодонтів почали активно інвестувати в такі рішення, тому що це єдиний спосіб залишитися на плаву, бути цікавим своєму клієнтові.
Конференція ICSC збіглася з запуском компанією Inditex в 120 магазинах Zara по всьому світу вітрин доповненої реальності, які я змогла протестувати в магазині в Барселоні. Поки отриманий досвід викликає багато питань, проте зрозуміло, що це тільки початок.
У магазині UNIQLO в Барселоні, що розмістився в чудовому будинку XIX століття, розташований корнер, в якому представлені UT колекції футболок, створених разом із відомими особистостями. Такі корнери є у всіх фрагманскіх магазинах UNIQLO. Вони обладнані мобільним сервісним додатком UTme!, який дозволяє покупцеві на місці створити кастомізовану футболку з принтом, обраним з великої кількості дизайнів. Перший і другий поверхи магазину з’єднують концептуальні Сходи в Токіо. Це LED дисплей 9м x 5м, який показує сцени з життя міста Токіо, що лежить в основі ідентичності бренду UNIQLO. У магазині розташований кіоск click & collect, який дозволяє замовити товар з доставкою додому. Цей магазин - мій фаворит на сьогоднішній день. Приклад того, як історія та культурна спадщина можуть органічно поєднуватися з новим технологічним світом, доповнюючи одна одну.
В рамках конференції Mango представив концепцію цифрових примірювальних кімнат, завдяки впровадженню компанією «цифрового дзеркала IoT». Дзеркало дозволить покупцям сканувати ярлики одягу в примірочній, а потім спілкуватися з персоналом магазину, щоб запитувати товари необхідного розміру та кольору, безпосередньо з дзеркала через цифровий годинник. Зручно, чи не так?

Якщо фешн-оператори давно дбають про зменшення digital divide, то оператори F&B зовсім нещодавно усвідомили необхідність працювати в двох напрямках: використання Діджитал каналів та впровадження рітейл-технологій, все для посилення емоційної складової та створення  клієнтського досвіду, що запам'ятовується. У деяких аеропортах робот Pepper виступає у ролі консьєржа, вітаючи гостей, розповідає про меню і дає рекомендації, що не може не запам’ятатися навіть найдосвідченішим гостям.
Можна резюмувати - щоб залишатися цікавим гостю, потрібно створити унікальний споживчий досвід. Необхідно зробити перебування гостя в торговельному центрі максимально комфортним, викликати у гостя відчуття причетності до товариства, до культурної спадщини, запропонувати унікальний набір проведення дозвілля, включно із гастрономічним досвідом, що запам’ятовується, запропонувати те, що кардинально відрізняється від online досвіду. І головне, що не можна собі більше дозволяти, - бути нудним, оскільки the more you bore the more you pay
Джерело: https://rau.ua/news/news-company/retail-hacks-by-arricano-3/