Новое ДНК торговых центров. По следам конференция ICSC-2018

Retail Hacks by Arricano: авторская колонка Анны Чуботиной, 
директора департамента торговых площадей компании Arricano Real Estate Plc


Традиционный ритейл мертв. Расположение проекта больше не гарантирует его успех. Традиционные бизнес-модели под давлением. Изменяйся или умри. Это только некоторые из высказываний экспертов, выступивших на конференции ICSC-2018, о будущем ритейла. Если отбросить эмоциональный окрас некоторых из них, очевидно, что вся отрасль пытается решить некий ребус о будущем торговых центров, которое уже наступило.  
Очевидно, что современные торговые центры более не конкурируют только друг с другом, а конкурируют со всеми доступными развлечениями не только в реальном, а и в виртуальном мире. А это значит, что торговые центры, чтобы выжить, должны очень быстро эволюционировать. Хорошая новость – это возможно. Но для этого нужно совершить революцию, изменив ДНК торгового центра. 
То, что потребители стали требовательнее, уже давно всеми принятая истина.  Потребитель хочет не только хлеба и зрелищ, он хочет постоянно учится чему-то новому, чувствовать себя уникальным, приходит к нам не столько за покупками, сколько за эмоциями и за новым опытом. Если совсем просто, он хочет чувствовать себя счастливым и, что не менее важно, защищенным в нашем торговом центре. Тот, кто сможет ему это дать – победит. Непростая задача, да? И рецепта одного нет. Есть ингредиенты, которые смешиваются каждый раз по-новому в зависимости от задачи. 
Гость. 
Изменилось само отношение к посетителям торговых центров. Больше нет потребителя, нет посетителя. Есть Гость. А как мы готовимся к встречам с нашими дорогими гостями? Только самое лучшее. Чтобы понравилось. Но нам легко, мы же все знаем, что они любят, а, главное, мы знаем, что они не любят. 
Данные. 
Которые новая нефть. Знать о своем госте не только пол, возраст, где живет, откуда приехал. А и - сколько лет любимой собачке, когда у нее день рождения и какого цвета предпочитает костюмчики. Почему гость давно не приходил, где покупает еще, почему не купил у нас. Важно использовать эти данные, чтобы максимально удовлетворить гостя, сделать его пребывание в торговом центре\магазине комфортным, приятным, безопасным, продуктивным, экономящим время, экономящим деньги. Для каждого гостя это будет уникальный перечень потребностей, которые теперь мы не может не знать. Эффективное управление такими данными - «золотой ключик» к увеличению оборотов торговых центров. Победителями будут те компании, которые смогут предложить своим клиентам продукты, сервисы, развлечения основываясь на индивидуальных запросах. Например, в 2015 г. самым ценным из активов Caesars Entertainment была не недвижимость в Лас-Вегасе, а Total rewards loyalty programme с базой данных всех клиентов. 
No more premises – it’s spaces.
Изменилось отношение к помещениям и общим зонам в ТЦ. Сегодня ведущие девелоперы думают пространствами, объединяющими множество функций – чтобы в одном месте можно работать, проводить время с пользой, заниматься творчеством, спортом, развлекаться, вкусно поесть, пройти медицинское обследование. Причем находится в уникальном окружении, с большим количеством open spaces, для которых рациональность и технологичность стали новой нормой. При этом повысились требования к дизайну интерьеров и экстерьеров, и, в целом, к архитектуре торгового центра. Здание должно гармонично дополнять ландшафт города. А в торговом центре гость должен себя чувствовать лучше, чем у себя в квартире: красота, комфорт и вкусная еда – это теперь дополнительный стимул выйти из дома в ТЦ.  
Примером такого подхода в девелопменте торговых центров может быть двукратный призер премии ICSC Europapark в Зальцбурге. Этот проект открыт в 1997 г., отреставрирован и достроен в 2005 г., считается одним из самых красивых торговых центров в Европе и является достопримечательностью Зальцбурга, а также торговым центром №1 в Австрии по оборотам с кв.м (9630 евро/м2/год). Помимо уникальной архитектуры от известного итальянского архитектора Massimiliano Fuksas и, качественного тенант-микс,  проект известен ресторанами: Raschhofers Rossbräu с традиционной австрийской кухней, yayayao, ресторан азиатской кухни, DIDIlicious, с региональной и международной кухней, награжденный "one toque” влиятельного французского издания-гида Gault Millau. Присутствие ресторанов такого уровня в ТЦ еще раз подтверждает тренд innovative dining. Жемчужиной проекта является OVAL - сцена, на которой проходят концерты, кабаре, театральные постановки. 
Маркус Вильд (Marcus Wild), CEO Europapark, поделился рецептом успеха Europapark, в основе которого лежит три составляющих:
1.    Торговый центр запоминается архитектурой, к нему легко добраться, он прост и понятен гостю. 
2.    В нем никогда не скучно, так как он exciting. competitive. sexy
3.    Он построен людьми для людей. В основе всего лежит культурное достояние страны, семья и сотрудники 
Вкусно, полезно и красиво.
Актуальность F&B в формировании уникального потребительского опыта выросла. Разнообразие, качество, присутствие local heroes, здоровая еда, суперфуды, а также блюда, которые содержат витамины и минералы, - вот некоторые из основных трендов, отмеченных экспертами. При этом, есть запрос на очень быстрое обслуживания и есть спрос на рестораны «высокой» кухни. Все популярнее фуд-холлы, которые еще называют фуд-коворкингами. Архитектура также становится важной составляющей в строительстве ресторанов и фуд-пространств, где дизайн теперь также важен, как и меню. 

Сервис во главе угла. 
Все больше ритейлеров фокусируются больше на клиентском сервисе, чем на прямых продажах. Хотят создать такую атмосферу, которая стимулирует к совершению покупок. Например, некоторые ритейлеры включают в свои магазины кофейни или форматы, посвященные здоровью и красоте. Можно, например, в магазине полностью собраться на ивент, получив тут же в подарок маникюр или укладку. Для магазинов электроники must-have VR-зоны, в супермаркетах появляются роботы, которые не только помогут быстро найти необходимый товар, а и развлекут. Ритейлеры продолжают активно экспериментировать с физическим пространством, открывают pop-up магазины, тестируя свои новые продукты, собирая информацию о меняющихся предпочтениях целевой аудитории.  
Ярким примером могут быть флагманские Apple store, которые уже давно не являются местом, где продаются товары. Это скорее пространства, где бренд доносит клиентам свои ценности и моментально получает обратную связь.
Технологично.
Для ритейлеров внедрения технологий - большой вызов, который требует колоссальных инвестиций. Многие мастодонты начали активно инвестировать в такие решения, потому что это единственный способ остаться на плаву, быть интересным своему клиенту. 
Конференция ICSC совпала с запуском компанией Inditex в 120 магазинах Zara по всему миру витрин дополненной реальности, что я смогла протестировать в магазине в Барселоне. Пока полученный опыт вызывает много вопросов, тем не менее понятно, что это только начало. 
В магазине UNIQLO в Барселоне, разместившимся в прекрасном здании XIX века, расположен корнер, в котором представлены UT коллекции футболок, созданных в коллаборации с известными личностями. Такие корнеры есть во всех фрагманских магазинах UNIQLO. Они оборудованы мобильным сервисным приложением UTme!, которое позволяет покупателю на месте создать кастомизированную футболку с принтом, выбранным из большого количества дизайнов.  Первый и второй этажи магазина соединяет концептуальная Лестница в Токио. Это LED дисплей 9m x 5m, показывающий сцены из жизни города Токио, что лежит в основе идентичности бренда UNIQLO. В магазине расположен киоск click&collect, который позволяет заказать товар с доставкой на дом. Этот магазин - мой фаворит на сегодняшний день. Пример того, как история и культурное наследие могут органично сочетаться с новым технологичным миром, дополняя друг друга.
В рамках конференции Mango представил концепцию цифровых примерочных, благодаря внедрению компанией «цифрового зеркала IoT». Зеркало позволит покупателям сканировать ярлыки одежды в примерочной, а затем общаться с персоналом магазина, чтобы запрашивать товары требуемого размера и расцветки, непосредственно из зеркала через цифровые часы. Удобно, не так ли?
Если фешн-операторы давно озаботились уменьшением digital divide, то операторы F&B совсем недавно осознали необходимость работать в двух направлениях: использование диджитал каналов и внедрение ритейл-технологий, все для усиления эмоциональной составляющей и создания запоминающего клиентского опыта. В некоторых аэропортах робот Pepper выступает в роли консьержа, приветствуя гостей, рассказывает о меню и дает рекомендации, что не может не запомниться даже самым искушенным гостям. 
Можно резюмировать - чтобы оставаться интересным гостю, нужно создать уникальный потребительский опыт. Необходимо сделать пребывание гостя в торговом центре максимально комфортным, вызвать у гостя чувство причастности к сообществу, к культурному наследию, предложить уникальный набор проведения досуга, включая запоминающийся гастрономический опыт, предложить то, что кардинально отличается от online опыта. И главное, что нельзя себе больше позволять, - быть скучным, так как the more you bore the more you pay. 

Источник: https://rau.ua/news/news-company/retail-hacks-by-arricano-3/